Modelos de Negocio de Periódicos y el Cambio Competitivo

Pero ¿qué es realmente un modelo de negocios?
Muy a menudo el término se confunde con el de estrategia, tales como las estrategias de compañía, de producto, de marketing, o de precios, que son los medios empleados por las empresas para orientar las actividades hacia objetivos, pero que no son verdaderos modelos del negocio. Los modelos de negocios son conceptualizaciones que permiten una comprensión de la forma en que una empresa conduce sus negocios.

Un modelo de negocios es mucho más fundamental. Los modelos de negocio se crean y comprenden dando un paso atrás de la actividad comercial en sí para mirar sus bases y las características subyacentes que hacen posible el comercio del producto o servicio. Un modelo de negocio comprende el concepto de la forma en que opera el negocio, las bases que lo sustentan, y el intercambio de actividades y financiero sobre cuya base el mismo puede tener éxito.

Alguna gente comete el error de suponer que los modelos de negocios que fallaron o se abandonaron nunca más pueden volver a tener éxito. Pero no siempre es así. A veces, las condiciones bajo las cuales fracasó un modelo de negocios no están ya presentes, o la resistencia que en algún momento era formidable, desaparece. Puede surgir entonces una situación en la cual se puede reintroducir dicho modelo exitosamente para el mismo producto o servicio o para uno diferente.

Existen tres modelos básicos de negocios de periódicos. Un modelo obtiene sus ingresos de los lectores. Un segundo modelo obtiene sus ingresos de los anunciantes, y el tercero combina el ingreso de ambas fuentes. Los periódicos que obtienen ingresos únicamente de sus lectores no han demostrado tener éxito comercial en los últimos tiempos. El modelo, sin embargo, fue el primer modelo que hubo cuando los periódicos recién aparecieron. En la práctica, no obstante, a menudo estaban subsidiados por actividades de imprenta comercial o por fondos obtenidos del apoyo de corrientes políticas.

El modelo de negocios más exitoso y predominante en la industria ha sido el modelo de ingresos de doble fuente. Se ha mantenido por más de dos siglos. El modelo de negocios que aboga por el periódico gratuito no ha recibido tradicionalmente la aceptación de la audiencia o de los anunciantes. Pero esa situación ha cambiado considerablemente en los últimos años demostrando ser otra alternativa comercialmente viable. Dentro de estos dos modelos de negocios, una variedad de enfoques y estrategias hacen posible para los periódicos encontrar el camino que mejor se ajusta a su filosofía empresaria y proveen una variedad de medios para la rentabilidad comercial y oportunidades de crecimiento y nuevas actividades.

El Modelo Dominante de Periódicos
El modelo de negocios del periódico que combina ingresos de circulación y publicidad existe desde hace más de dos siglos. Se desarrolló cuando los periódicos que se dirigían a pequeños grupos de lectores empezaron a llevar mensajes publicitarios que apuntaban a sus lectores de la clase alta y comerciantes.

Aunque era un modelo funcional, no resultó altamente exitoso hasta la aparición de los artículos fabricados. El modelo de dobles ingresos de audiencia masiva surgió cuando la revolución industrial, la urbanización, las remuneraciones y la alfabetización crearon el potencial para nuevas audiencias masivas y produjeron publicidad minorista. Este modelo de negocios de dobles ingresos desplazó al modelo que recurría a precios altos de circulación y permitió que los periódicos se vendieran a bajo precio.

Durante el siglo veinte, el modelo de dobles ingresos en las naciones desarrolladas empezó a recurrir cada vez más a la publicidad. En los Estados Unidos, por ejemplo, la publicidad aportaba la mitad de los ingresos de los periódicos en 1880, dos tercios en 1910 y alrededor del 80 por ciento en el 2000. La dimensión en la cual contribuyen las dos fuentes a los ingresos totales de los periódicos actualmente varía internacionalmente (Figura 1), pero la industria del periódico en los países desarrollados hoy en día tiende a recibir la mitad o más de sus ingresos de la publicidad.

Las diferencias nacionales afectan la división de los ingresos en el modelo de ingresos dominante de dos fuentes pero también juegan un papel las estrategias de segmentación de mercado y diferenciación de productos. Esto es particularmente visible en las diferencias entre una prensa popular y lo que algunos han dado en llamar los modelos de prensa de calidad.

El modelo de negocios de la prensa popular tradicionalmente se dirige a audiencias de bajos ingresos y clases sociales. Tiende a mantener precios bajos de circulación. A menudo recurre a la venta de ejemplares sueltos y una alta proporción de sus ingresos proviene de la publicidad. En este enfoque, la publicidad se vende sobre la base de la audiencia. Los principales anunciantes minoristas son generalmente firmas de venta de mercadería general tales como almacenes, tiendas por departamentos y concesionarios de automotores.

Por comparación, el modelo de prensa de calidad se basa en el marketing a grupos de clase social e ingresos más altos que se inclinan a ser más activos política, económica y socialmente. Estos periódicos generalmente manejan precios más altos que aquellos de la prensa popular. La publicidad se vende tanto sobre la base del tamaño de la audiencia como de las características de sus lectores. Además de los anunciantes generales, este tipo de periódicos más probablemente atraiga a anunciantes de artículos suntuarios de altos precios, a tiendas de departamentos caras y servicios financieros y de turismo.

Durante el siglo veinte, la aparición de otros tipos de medios, en particular la televisión, aportó audiencias con una fuente alternativa de información y entretenimiento, reduciendo la audiencia masiva del periódico. Una parte de la audiencia lectora empezó a abandonar a los periódicos y muchos lectores empezaron a pasar menos tiempo con los periódicos, lo que aumentó la presión tanto para el modelo de prensa popular como para el de prensa de calidad.

La tendencia condujo a los anunciantes a seguir a esos lectores. Ellos aumentaron su inversión en televisión y otros medios para llegar a los consumidores. En su mayoría, sin embargo, esos fondos provinieron más de aumentar sus gastos de publicidad que de pasarse de los periódicos a otros medios. En los Estados Unidos, la industria del periódico recibió 2,5 veces más ingresos reales en el año 2000 que en 1950. Sin embargo, las tasas de crecimiento de la publicidad de los periódicos se han vuelto más lentas y se prevé que darán por resultado una tendencia declinante en los gastos en el siglo veinte.

El Modelo de Periódicos Gratuitos
El modelo de periódico gratuito ha existido de distintas formas para periódicos comunitarios y de cobertura total del mercado durante décadas, pero no logró un éxito en gran escala y tradicionalmente no fue atractivo para las grandes firmas de periódicos. Esta situación empezó a cambiar en los noventa a medida que más y más periódicos “commuter” lograban éxito en todo el mundo con su distribución gratuita centrada en y alrededor de los sistemas de transporte público de las grandes ciudades. El periódico gratuito atrajo a lectores que tenían poco tiempo para los periódicos tradicionales y que no tenían interés en gastar dinero comprándolos.

Los periódicos que usan este modelo de circulación gratuita han recurrido solamente a los ingresos de publicidad pero, en el proceso, han creado una nueva competencia para los mercados existentes. Los periódicos gratuitos tienen ventajas de costo debido a sus métodos de distribución. Difieren, no obstante, de anteriores periódicos gratuitos, ya que brindan noticias nacionales e internacionales a sus lectores y atraen audiencias más numerosas.

Estos periódicos gratuitos satisfacen las necesidades de sus audiencias ayudando a los lectores a pasar el tiempo ofreciéndoles información básica sobre lo que está pasando en el mundo que los rodea. Estos periódicos satisfacen las necesidades de los anunciantes proveyéndoles acceso a un segmento de audiencia que no son lectores de periódicos tradicionales, y lo hacen a un precio atractivo. El modelo no parece aún estar desplazando al modelo tradicional de ingresos dobles, pero claramente lo está complementando.

Luego de la exitosa consolidación del Metro en Estocolmo a partir de 1995, grandes editores de periódicos en todo el mundo empezaron a lanzar periódicos gratuitos en ciudades que van de Londres a Montreal y de Singapur a Santiago. El modelo ha demostrado mayor éxito en algunos lugares que en otros. Las razones por las que ha fallado han sido distintas dependiendo del mercado, pero la competencia y la cultura, claramente, han jugado papeles importantes.

El modelo de negocios de corriente única de ingresos tiene implicancias que van más allá de que sean periódicos gratuitos distribuidos en medios de transporte, porque el verdadero éxito del modelo de distribución gratuita ha sido el estar dirigido a un grupo especial de lectores o, para el caso, de no-lectores de periódicos tradicionales.

El modelo de circulación gratuita puede eventualmente usarse con otros tipos de periódicos destinados a estudiantes, hogares unipersonales, personas mayores, residentes de vecindarios de clase alta, y empleados de oficina. Ese targeting, sin embargo, no necesariamente lo pueden hacer solo los periódicos gratuitos. Por el contrario puede llevar a que compitan con los periódicos de dobles ingresos que se dirigen a nichos de audiencias.

Implicancias
El entorno cambiante de los periódicos claramente está presionando al modelo de negocios de dobles ingresos y obligando a los periódicos pagos a cambiar la medida en la que recurren a la publicidad a través del tiempo. Esto tiene muchas implicancias interesantes. La historia demuestra que la muerte de periódicos pagos competidores de los mismos mercados durante el siglo veinte fue resultado de la dependencia de la industria de los ingresos de publicidad y de la desproporcionada colocación de publicidad en el periódico de mayor circulación. Una menor dependencia de la publicidad puede algún día permitir volver a una mayor competencia entre los periódicos pagos.

El modelo de ingresos únicos claramente es atractivo para los editores de algunas publicaciones nuevas, pero es improbable que se vuelva la primera opción de cambio para la mayoría de los diarios pagos existentes. Aunque se está volviendo popular para productos periodísticos secundarios en los mercados de algunos editores.

La reducción de los ingresos de la publicidad está obligando a los editores a vivir con menos ingresos o a encontrar modelos de negocios que se adecuen a una variedad de fuentes de ingreso.

Durante el siglo veinte, los editores de periódicos han tendido a concentrarse solamente en los aspectos de publicidad y circulación de sus operaciones. El nuevo entorno está llevando a muchos a buscar otras corrientes de ingresos de las ventas de contenido, actividades cruzadas entre medios distintos, y carteras de productos impresos y electrónicos. Estas fuentes de ingresos alternativas representan un alejamiento del modelo de negocios dominante contemporáneo y para tener éxito exige cambios en la estructura y en la cultura de la organización.

Más importante aún, los ejecutivos de periódicos deben desarrollar actitudes y enfoques empresariales, en lugar de simplemente practicar los enfoques gerenciales que han existido durante varias generaciones. Tienen que acostumbrarse a una mayor competencia y competidores que los que tenían en el pasado, a volverse ellos mismos competidores agresivos con nuevos productos y servicios; y a reaccionar con mayor velocidad.

Van a tener que concentrarse en las audiencias y anunciantes de su principal periódico. Simultáneamente, los ejecutivos de periódicos tienen que satisfacer a audiencias y anunciantes que no usan los productos existentes con otros productos y servicios nuevos.

Suena apabullante pero es un desafío al que los periódicos pueden hacer frente debido a sus capacidades centrales de crear contenido, tener fuerte percepción de las necesidades de sus públicos y sus anunciantes, y tener el know-how para alimentar esas relaciones de larga data con sus lectores y anunciantes. Estas ventajas brindan a los periódicos oportunidades únicas que no tienen otras compañías de medios. Son oportunidades que permiten a los periódicos ajustarse a los cambios del mercado, a la vez que crear nuevos modelos de negocios que respalden la búsqueda de futuros sustentables para sus empresas periodísticas.