Los editores escandinavos animan a incorporar los móviles para la inserción de anuncios o la recepción de información

Jan Lauren, responsable de Arena Partners, una empresa de desarrollo propiedad de catorce cabeceras regionales finlandesas pero que da servicio a 70 periódicos fineses y suecos, presentó las iniciativas puestas en marcha por periódicos escandinavos como parte de sus webs, en las que desarrollaban servicios editoriales, publicitarios y de suscripción a través de teléfonos móviles.

Así, entre los servicios móviles que numerosos periódicos nórdicos ofrecen, destaca la realización de moblogs por parte de los lectores. O lo que es lo mismo: ellos envían sus fotografías digitales para su publicación en la red. “De este modo, contribuyen activamente en la página web”, lo cual destaca Lauren potencia la conexión entre los lectores y el periódico. Los lectores hacen una foto con su móvil, escriben un texto que la acompañe, y la envían como mensaje MMS o email al editor, quien puede integrar este contenido con gran facilidad en la web de la cabecera. Las fotografías sobre accidentes de tráfico o catástrofes naturales, las de las mascotas o vacaciones de los lectores han probado ser muy apreciadas.

Pero los móviles también pueden aprovecharse para que un particular ponga un anuncio por palabras en el periódico. Los anuncios clasificados son un caso especial: un lector puede enviar una foto del objeto que desea vender junto con el texto del clasificado a través de un MMS. Más interesante resulta la posibilidad de que el propio envío sea el mecanismo de pago. En Finlandia se pueden llegar a cobrar incluso 20 euros por mensaje.

Por su parte, Gunnar Springfeldt, responsable del grupo sueco Göteborgs-Posten, urgió a los editores españoles a utilizar esta estrategia móvil “porque será una importante plataforma publicitaria en el futuro”, ya que los móviles son extremadamente populares en todo el mundo. Aunque reconoció que aún es demasiado pronto para esperar beneficios económicos, Springfeldt cree que este es el momento para estimular la interacción con los lectores, porque los servicios que se ofrecen son, además de información, guías de películas que se pasan en los cines, restaurantes de la ciudad, campañas de suscripción, etc.

La Segunda Mesa redonda versó sobre las nuevas tendencias en la inversión publicitaria, en la que se presentaron diversos estudios sobre el impacto de los anuncios en los lectores.

Simon Lindberg, de la Asociación Sueca de Diarios, presentó un estudio realizado en el que se examinó cómo el ojo de un lector observa los anuncios en los diarios. Las conclusiones más destacadas de este estudio muestran como “los lectores recuerdan un 50% de los anuncios que han mirado, y que variables como el interés que el objeto o servicio anunciado despierte en el lector, la sencillez del mensaje publicitario o las emociones que el mensaje cree en el lector influyen en su capacidad para recordarlo posteriormente”.

Igualmente, el grupo belga De Persgroep, que publica dos periódicos en la región de habla holandesa del pequeño país europeo, ha realizado, a través de sus departamentos de ventas y marketing, un estudio sobre el reconocimiento publicitario, con el fin de aumentar el interés de los anunciantes y centrales de medios por el soporte periódico. “Los resultados de nuestro estudio muestran que para que un anuncio llame la atención del lector ha de cumplir las siguientes características: mostrar el producto que se anuncia en un entorno real; utilizar imágenes de personas; tener texto, aunque eso sí, sin pasarse; usar el color como fondo, y tener una llamada de atención, una parte del anuncio o un pequeño módulo, en la portada”. De Persgroep ha compartido los resultados de sus análisis con los anunciantes e, incluso, les ha ofrecido consejos sobre cómo mejorar sus anuncios a la vista de estas conclusiones.