Diarios Gratuitos Vuelven a Atraer a los Lectores Jóvenes a los Periódicos

En Canadá, hay dos en Toronto, uno en Montreal, y este año se esperan dos diarios gratuitos nuevos en Vancouver así como otros nuevos en Calgary, Edmonton, Ottawa, y uno más en Toronto. Europa está inundada de estas “hojas gratis”, con más de 50 ediciones distintas en todos los idiomas, en virtualmente todos los países.

Originalmente, estos periódicos gratuitos eran solamente del dominio de pequeñas compañías innovadoras de medios de comunicación, como el Modern Times Group (MTG) de Suecia, del cual se creó el Metro International, así como el Schibsted de Noruega, que publica 20 Minutes. Pero hoy, en Norteamérica, titanes de la prensa como el Washington Post, Belo, Tribune, Torstar, CanWest, y Quebecor, han entrado al ruedo no solo con su dinero sino con su prestigio.

Empresarios innovadores como Philip Anschultz, con su recientemente lanzado Examiners en San Francisco y Washington, están invirtiendo en esta creciente plaza de periódicos. E inclusive el New York Times, que alguna vez ignoró a este nuevo medio impreso, ahora quiere entrar al juego, y a través del Boston Globe está tratando de comprar una parte del Boston Metro.

Entonces, ¿qué es lo que ha disparado esta explosión de interés en los diarios gratuitos en Norteamérica y por qué el amNewYork se adelantó al resto, dentro de lo que muchos consideran el mercado de prensa más duro de los Estados Unidos?

Ha sido bien documentado por INMA y otras fuentes, que el lector estadounidense de periódicos está envejeciendo. Mientras los periódicos tradicionales se peleaban por los lectores existentes, los posibles lectores jóvenes encontraron otras fuentes de comunicación para obtener sus noticias, información y entretenimiento. Los periódicos de formato sábana y los tabloides de 200 páginas diarias ya no se adecuaban al nuevo estilo de vida acelerado de los profesionales jóvenes, en especial en los mercados urbanos y metropolitanos. Los anunciantes, en busca de consumidores más jóvenes, iniciadores de tendencias, encontraron otros medios nuevos y emergentes – impresos y otros - para llegar a estos clientes de calidad.

Los diarios gratuitos tienen sentido para lectores, anunciantes y editores. Se pueden leer en 20 minutos en el momento que se desee en el subterráneo, el tren o el ómnibus, durante el viaje de la mañana. Los diarios gratuitos son económicos de producir, generalmente con 40 ó 50 empleados que cubren los puestos iniciales de periodistas y representantes de ventas a comisión. Con la tercerización de la impresión y la circulación, hay relativamente poco gasto de capital y el gasto administrativo es bajo. Con baja inversión y bajos costos, las tarifas publicitarias son considerablemente más económicas que los diarios pagos y al limitar el total de páginas, la publicidad tiene mayor impacto que en los diarios de cien páginas.

Con el lanzamiento del Metro Philadelphia, en enero de 1999, y el fracaso de una acción judicial quijotesca por parte de Gannett, el New York Times y el Philadelphia News Group, para anular el contrato de Metro International con la Autoridad de Tránsito del Sudeste de Pennsylvania (SEPTA) para distribuir el periódico a los pasajeros dentro del sistema de transporte local, fue evidente que el diario gratuito había llegado finalmente a los Estados Unidos.

A los lectores jóvenes profesionales y citadinos les gustó el periódico. Sus artículos cortos, apretadamente editados, resultaron sustanciosos y plenos de hechos, dando crédito a la proposición entre la gente joven de que lo “gratuito es bueno”.

Mientras la industria del periódico observaba los acontecimientos, en Filadelfia y otros lugares, la actitud de displicencia hacia la “hoja gratuita” se convirtió en una actitud defensiva.

Cuando Metro International lanzó su edición para Toronto en 2000, tanto el Toronto Star (que un año más tarde iba a formar una sociedad con Metro International) como el Toronto Sun, publicaron periódicos “arruinadores” denominados respectivamente Today y FYI. El Express, el diario gratuito del Washington Post, también fue lanzado para evitar que otros ingresaran al mercado. Ninguno de los periódicos “arruinadores” de Toronto existe ahora, y en febrero de 2005 se lanzó un secundo diario gratuito en el área de Washington, D.C.

El experimentado equipo de gestión de amNewYork tuvo una visión distinta – una visión positiva – para su periódico gratuito. Con una importante inversión financiera de Tribune Company, esa visión cobró vida editorial. En una plaza saturada de vidrieras de medios de comunicación, amNewYork se ha diferenciado y ha promovido su marca como la quinta-esencia del periódico para pasajeros de New York, con enfoque en el contenido editorial local y distribución específica.

A diferencia del modelo del Metro que se concentra en distribuir contenido editorial entre sus publicaciones, amNewYork pone el acento en las noticias, artículos, e información de Nueva York. El compromiso con la excelencia editorial no se resigna. Dirigido por un jefe de redacción, ganador de un premio Pulitzer, el periódico se ha ganado una reputación por sus primicias y por ofrecer información a los lectores en un formato fácil y rápido de leer.

La organización de la distribución de amNewYork combina novedosas estrategias para la circulación del periódico con concepciones tradicionales. Como eje del operativo hay 200 canillitas (repartidores ambulantes) -- cuidadosamente entrenados, motivados y monitoreados -- que distribuyen amNewYork en los puntos de mayor volumen de pasajeros cada mañana.

Con sus característicos chalecos rojos y gritando animadamente, “Buen Día, amNewYork”, estos canillitas reflejan la vitalidad de la Ciudad de Nueva York. Son una presencia bienvenida por los pasajeros, y ellos mismos se han convertido en tema de cobertura periodística.

Complementando la acción de distribución manual, hay una red de más de 1.000 expendedores automáticos. El funcionamiento es eficiente y efectivo y cubre los cinco municipios de la Ciudad de Nueva York: Manhattan, Brooklyn, Queens, el Bronx y Staten Island, así como los barrios periféricos de Westchester y Long Island, y los condados de Bergen, Essex, Hudson y Passaic, de Nueva Jersey. Incluidos en esta amplia acción de circulación están los acuerdos de distribución exclusiva con kioscos de periódicos particulares que atienden a los pasajeros del Ferrocarril de Long Island, las estaciones de trenes de Wetchester y el Ferry a Staten Island. Los resultados se monitorean cuidadosamente y se miden diariamente.

El éxito de amNewYork no ha pasado desapercibido. Todos los principales periódicos de Nueva York tienen ahora sus propios ejércitos de canillitas. Para mantener altas las cifras de ventas de ejemplares sueltos y de circulación, el lector ocasional del periódico ahora puede comprar el New York Times, Wall Street Journal y Daily News a mitad de precio casi todas las tardes a la salida de las Estaciones del Penn y Grand Central así como en otros puntos de la ciudad.

En mayo de 2004, Metro International lanzó su propio diario gratuito con una circulación estimada en alrededor de 300.000 ejemplares. Se distribuye masivamente en el Bronx, Queens, Brooklyn y Manhattan a través de repartidores ambulantes y de los expendedores automáticos tradicionales.

En la Ciudad de Nueva York, es evidente que un solo tamaño o una sola fuente de información ya no satisfacen a todos. En las vidas totalmente ocupadas de los profesionales urbanos, las noticias, la información y el entretenimiento deben satisfacer los estilos de vida de los lectores así como sus necesidades. Los diarios gratuitos están atrayendo a estos lectores jóvenes y por lo tanto a los anunciantes, nuevamente a los periódicos.

Pocos profesionales de los medios podrían haber previsto, cuando el amNewYork salió por primera vez a la calle, a fines de 2003, que a los 18 meses iba a haber más de 600.000 diarios gratuitos distribuidos en la Gran Manzana en días de semana. Estos periódicos han llegado para quedarse, y es probable que muy pronto estén llegando a su ciudad, también.

** Don Nizen es director de circulación de amNewYork, con asiento en la ciudad de Nueva York, EE.UU.
** Floyd Weintraub es vicepresidente senior de desarrollo de negocios/relaciones externas de amNewYork.