La Marca del Periódico: Valor + Patrimonio

La Marca del Periódico: Valor + Patrimonio

José A. podestá- Editor de INMA / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Cuando uno no utiliza las palabras técnicas en su versión original, corre el riesgo de la mala interpretación que otro ser haga en función de sus pautas culturales. Al respecto, en Marketing bien sabemos hoy el significado de los vocablos Mercadotecnia y Mercadeo. Pero cuando uno se refiere a “Brand Value” y “Brand Equity,” tal vez la cosa no sea tan simple para quienes no se encuentran familiarizados con el tema.

La Marca es uno de los activos intangibles más destacados de una Empresa, en la medida que haya sabido comunicarla. En la Industria del Periódico conocemos el peso que tiene, dado que un alto promedio de los Periódicos en el mundo anda cercano o ya han pasado la media del siglo, habiendo incluso alguno de ellos superado los dos siglos de existencia.

La Marca del Periódico es una fortaleza indiscutible. Y tal vez por eso se piensa que así está impuesta y establecida en el mercado. Pero si nos colocamos fuera del propio mercado –con buen ánimo de observación–, podemos ver que el Periódico es una Categoría de Negocio que muy poco invierte en mantenimiento de Marca. Ello, en el presente contexto de cambios continuos, no deja de ser preocupante y llamativo.Una Marca puede encerrar fortalezas y debilidades en el mercado, como así también un alto o bajo nivel de recordación espontáneo en el target objetivo. De allí que las Marcas líderes –locales y globales– se ocupan de evitar su caída, por el alto riesgo que “el vacío” tiene en la mente del Consumidor o Cliente. Y en tal sentido, bien sabemos el presupuesto superlativo de Comunicaciones que invierten anualmente empresas como P&G, Coca-Cola, GM, Nestlé, Unilever, etc.

Las empresas que están expuestas al Mercado de Consumo siguen, en la actualidad, muy de cerca la relación Brand Value-Brand Equity. Esto hoy tiene mucha importancia porque, tal como se produjo a partir de la Generación X [así llamada, “sin nombre,” porque rompió en la década de 1980 con la tradición de la “lealtad a la Marca”], las cosas dejaron de ser como eran: ¡Se cortó el eslabón de Marca de una generación a la otra!
Hoy bien sabemos que el costo de Publicidad es para muchas Categorías de Negocios un recurso escaso. No porque no se lo utilice sino porque resulta ser extremadamente costoso. Pero felizmente los Medios y las Audiencias se han fragmentando y hoy se dispone de una oferta tal vez excesiva. Don E Schultz –el padre de las Comunicaciones Integradas de Marketing– llegó a listar hace poco tiempo más del centenar.

Lo cierto es que los Periódicos hoy necesitan reposicionarse para ganar más lectores y porque, además, la tradición por sí sola no vende. Que en los Congresos, Conferencias, o Seminarios afirmemos que el Periódico viene trabajando en materia de contenidos y nuevas soluciones para el lector, de nada sirve si ello no es comunicado en el mercado. ¿Qué percepción de nuestra Marca esperamos de los lectores y no lectores, si no estimulamos a que comiencen a construirla con la experiencia.

En INMA existe, desde hace ya bastantes décadas, una convocatoria anual que tiende a premiar a las mejores iniciativas de Publicidad & Promoción del Periódico. Me estoy refiriendo al próximo “70° Certamen de Premios al Marketing de Periódicos,” cuyo cierre de inscripción está previsto para el 25 de Enero de 2005. Se trata de una excelente oportunidad para mostrar a otros colegas qué se hizo por el Brand Value y el Brand Equity.

Desde ya que no deja de ser este esfuerzo de INMA un gran estímulo y reconocimiento para todos aquellos Periódicos que han tenido la visión de mostrarse, persuadir y motivar al lector. Pero ellos son apenas una pequeña muestra del mercado total.

En consecuencia, si hacemos nuestra propia introspectiva, descubriremos que el mercado no está recibiendo adecuadas Comunicaciones Integradas de Marketing, acordes con las circunstancias ya mencionadas. El tema-desafío no sólo pasa por captar nuevos lectores sino también en revalidar y potenciar la fortaleza y la percepción del Valor de la Marca.

El Patrimonio de Marca es un activo que no pertenece al ámbito financiero, por más que su valor se pretenda encuadrar en esa área de la Organización. Es la garantía dada y ganada en el mercado, como respuesta del Cliente que elige identificarse toda vez que opta por ella.

Habiéndose roto el eslabón de la lealtad de Marca, el Periódico necesita hacer una buena administración de ella. Y esto no admite demasiada demora en su implementación, ni descuido, pues el 80% del valor de las empresas hoy proviene de sus activos intangibles.
¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (0)    No(0)
Compartir en Google Bookmarks Compartir en Meneame enviar a reddit compartir en Tuenti


Normas de uso

Esta es la opinión de los internautas, no de Gaceta de Prensa

No está permitido verter comentarios contrarios a la ley o injuriantes.

La dirección de email solicitada en ningún caso será utilizada con fines comerciales.

Tu dirección de email no será publicada.

Nos reservamos el derecho a eliminar los comentarios que consideremos fuera de tema.