Una Disyuntiva Crítica para la Investigación de Mercado

Hace poco tiempo, INMA de Norteamérica realizó un taller en Boston, sobre el tema del marketing para la audiencia total – o convergencia, dicho de otro modo. Por lo que sé, probablemente fue la primera vez que casi todas las compañías importantes de periódicos de Norteamérica, que hacen negocios en este medio, presentaron sus mejores prácticas actuales, y el impacto sobre la organización contemporánea. Para muchos en la audiencia, fue un vistazo de como se verá o puede verse el futuro.



Hubo una cantidad de presentaciones que trataron sobre el uso de la investigación para comprender y medir el cambiante modelo de negocios que representa el marketing para la audiencia total. Me llamó la atención el hecho de que estamos realmente asistiendo a un cambio del paradigma entre un mundo cuya metodología y producto tienen un pie en el mundo tradicional de la medición y otro pie en el nuevo mundo de la medición digital.



¿Cuánto sabemos sobre la forma en que se miden los “nuevos medios”? ¿Manejamos realmente con fluidez el lenguaje, y comprendemos totalmente los problemas relacionados con las audiencias digitales y la medición de audiencias? ¿Hemos encarado nuestros propios estudios usando herramientas de Internet y el cambio involucrado en la implementación de dichos estudios? ¿Han sido los resultados profesionalmente sólidos o meramente “pseudo-encuestas”?

La razón por la que traigo esto a colación es que el reciente estudio ‘Periódicos Inteligentes’ sobre investigación de los periódicos, realizado por INMA, ha demostrado que hay espacio para mejorar. Revela que nuestros jefes no creen que aportemos suficiente valor. Revela que nosotros pensamos mejor de nosotros mismos que lo que ellos opinan. Revela que quizás hemos estado en nuestros trabajos demasiado tiempo. Revela que nosotros pasamos mucho tiempo haciendo cosas “equivocadas” tales como presentaciones de ventas, por contraposición a comprender qué es lo que crea y retiene más lectores-clientes. Revela que no estamos tan bien educados y diestros en herramientas fundamentales de investigación básica como los están nuestras contrapartes de productos de todo el mundo. Y que, a diferencia de muchos otros departamentos del periódico, no nos hemos adaptado al cambio.

Puede que tenga razón. Yo he sostenido que el rol de la investigación de mercado se encuentra en una disyuntiva crítica dentro de nuestra industria. A medida que la tecnología achica las barreras que rodean a la adquisición y difusión de información, el desafío del personal de investigación de mercado consiste en pasar de la pregunta básica usual del “¿qué es”? a las preguntas de mayor valor agregado del “¿qué significa?” o (aún más crítica) del “¿cómo lo uso?” dentro de la organización.