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Abandonando el Hábito

Abandonando el Hábito

Roderick White / Fuente: www. Revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las marcas que compramos son formadoras de hábitos. Si se piensa en ello aunque sea brevemente, se notará que a través de toda una vasta gama de campos, uno usualmente compra las mismas marcas. Y cuando uno está en una tienda, no hay que pensar mucho sobre qué comprar. Es todo tan fácil. Uno ni siquiera se da cuenta de que las cosas están pasando del estante a su canasta de compras.

Como notará, en particular si usted en realidad no va muy seguido a uno de ellos, el modelo acá es el auto servicio del supermercado. Este tipo de compra es típico de los artículos de consumo de rápida rotación (FMCGs) o de la compra de bienes envasados. Una muy alta proporción de estas compras se hace -- según la organización Internacional de Publicidad de Puntos de Ventas -- por impulso, o al menos la elección del producto/marca se produce en el mismo comercio.

Esto implica, para aquellos preparados a tomarlo de esa manera, que toda compra no planeada esta disponible para tomarla. Por ello los anunciantes se están amontonando dentro del espacio minorista buscando formas de explotar esta veta aparentemente rica, porque es más fácil ver un retorno de este tipo de actividad que de la publicidad de medios “constructores de marca” más distantes. Los anuncios en televisión interna de los comercios, los carteles luminosos al costado de las tiendas y la publicidad en los carritos del supermercado – están todos proliferando.
En la práctica, por supuesto, la mayoría de estas compras “no planeadas” son de marcas conocidas, bien afianzadas en los repertorios de marcas de los compradores. Se compran casi literalmente sin pensar, a través del simple medio de la heurística: los atajos que todos nosotros tomamos para evitar tener que tomar decisiones. Esto significa que los efectos de la publicidad en los puntos de compra son mayormente, probablemente pequeños, en el mejor de los casos.

Las marcas que compramos son formadoras de hábitos. Si se piensa en ello aunque sea brevemente, se notará que a través de toda una vasta gama de campos, uno usualmente compra las mismas marcas. Y cuando uno está en una tienda, no hay que pensar mucho sobre qué comprar. Es todo tan fácil. Uno ni siquiera se da cuenta de que las cosas están pasando del estante a su canasta de compras.

Como notará, en particular si usted en realidad no va muy seguido a uno de ellos, el modelo acá es el auto servicio del supermercado. Este tipo de compra es típico de los artículos de consumo de rápida rotación (FMCGs) o de la compra de bienes envasados. Una muy alta proporción de estas compras se hace -- según la organización Internacional de Publicidad de Puntos de Ventas -- por impulso, o al menos la elección del producto/marca se produce en el mismo comercio.

Esto implica, para aquellos preparados a tomarlo de esa manera, que toda compra no planeada esta disponible para tomarla. Por ello los anunciantes se están amontonando dentro del espacio minorista buscando formas de explotar esta veta aparentemente rica, porque es más fácil ver un retorno de este tipo de actividad que de la publicidad de medios “constructores de marca” más distantes. Los anuncios en televisión interna de los comercios, los carteles luminosos al costado de las tiendas y la publicidad en los carritos del supermercado – están todos proliferando.

En la práctica, por supuesto, la mayoría de estas compras “no planeadas” son de marcas conocidas, bien afianzadas en los repertorios de marcas de los compradores. Se compran casi literalmente sin pensar, a través del simple medio de la heurística: los atajos que todos nosotros tomamos para evitar tener que tomar decisiones. Esto significa que los efectos de la publicidad en los puntos de compra son mayormente, probablemente pequeños, en el mejor de los casos.

Estas reflexiones son provocadas por un excelente trabajo de Alistair Gordon, de AC Nielsen, en el Congreso de la Asociación de Profesionales de Investigación de Mercado y Opinión (ESOMAR), realizado en septiembre, en Lisboa. Gordon esbozó la forma en que la heurística simplifica nuestras decisiones en la mayoría de los mercados FMCG, la mayor parte del tiempo. También sugirió que ese mismo tipo de mecanismos se aplican también en otros sectores menos evidentes.

El trabajo suscita para los marketers la desafiante cuestión de cómo cambiar el status quo. ¿Cómo podemos irrumpir en el ciclo de la heurística para incorporar una nueva opción de marca o una marca distinta? ¿Cómo podemos tomar nuestra marca, tradicionalmente afianzada pero quizás algo anticuada, y reposicionarla exitosamente para atraer más fuertemente a una audiencia que siente que otras marcas son simplemente ese poquito más apropiadas para el mundo de hoy?
La paradoja del consumismo es que no obstante las acusaciones de los consumidoristas de que la publicidad (de todo tipo) alimenta el sobre-consumo, la capacidad de la publicidad para cambiar todo esto es limitada. De hecho, su poder como causa principal es muy cuestionable.

La aseveración del Profesor Andrew Ehrenberg de que la mayoría de la publicidad es básicamente una fuerza débil en el mercado, que casi nunca es persuasiva, y en su mayoría solo sirve para ayudar a reforzar un comportamiento existente, parece empíricamente irresistible. Sin embargo, todos podemos señalar casos cuidadosamente elegidos que se las ingenian para desobedecer la regla general.

La teoría de la “fuerza débil” significa, por supuesto, que suprimir la publicidad para una categoría tendrá efectos increíblemente lentos sobre su consumo, algo demostrado por gran parte de la experiencia de los mercados de cigarrillos de todo el mundo. También significa que la publicidad “anti” puede tener un excelente efecto para cambiar actitudes del tipo de “lo primero que viene a la mente”, pero hacen muy poco para ayudar a la gente a cambiar su comportamiento más o menos inmodificables.

Y eso parece aplicable tanto a comportamientos no adictivos como a los cigarrillos.

Como implica el trabajo de Gordon, presentado a ESOMAR, probablemente la única forma en que una marca puede atravesar la heurística afianzada de una categoría es mediante alguna forma de lo que la superestrella de la publicidad francesa, Jean-Marie Dru, llama “alteración”: la creación de un corte verdaderamente fuerte, inesperado, de la forma aceptada en que un sector piensa y se comporta.

De esa manera, el único impacto estadísticamente importante sobre el hábito de fumar, registrado recientemente, ha provenido de la acción del gobierno irlandés al prohibir el cigarrillo en bares y pubs – una verdadera alteración física de los hábitos establecidos.

Parece haber allí una lección para todos nosotros.
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