Hace tiempo que los planificadores de medios se interesan por los patrones de consumo de los medios a lo largo del día. No hace falta ser un genio para darse cuenta de que no vemos mucha televisión por la mañana, o que – hasta que empezaron a ser luminosos – los carteles no eran muy vistos por la noche. Pero las cosas son mucho más complicadas que eso.
Parte del problema es, por supuesto, la fragmentación de los medios. Los periódicos tienen más secciones. Hay cientos de canales de televisión. La radio es una cuasi jungla sin mapas, proliferan las revistas e inclusive Google ha perdido la cuenta de cuántas páginas pueden, en teoría, accederse via web. Tantas fuentes de información, noticias, entretenimiento – y tan poco tiempo.
¿Qué hace, entonces, la gente con sus medios? En primer lugar, hacen muchas tareas a la vez. ¿Quién no se ha sentado alguna vez frente al televisor con medio ojo en el programa mientras está leyendo – o quizás simplemente hojeando – un periódico?
Como demostraron Don Schultz y Joe Pilotta en su trabajo premiado en la reciente sesión de Medición de Audiencia Internacional sobre medios cruzados de la World Association of Opinion and Marketing Research, celebrada en Ginebra, los distintos medios puede pasar del primer lugar a telón de fondo y viceversa en cualquier momento.
Recientes estudios del Reino Unido muestran que Internet consume alrededor del 17 por ciento del tiempo dedicado a los medios de los usuarios de la red – pero en el Reino Unido solo representa un mero 1,5 por ciento del total del gasto en publicidad. El estudio piloto sobre Vida Diaria (Daily Life pilot) de Mediamark Research International sugiere un cuadro similar en los Estados Unidos, aunque la “brecha” es algo menor.
Esto suena como una enorme disparidad entre el comportamiento del consumidor y el despliegue publicitario, y el Interactive Advertising Bureau (IAB) del Reino Unido se apresuró a difundir esas cifras para alentar un crecimiento aún más rápido en los medios.
Al igual que mucho de los hallazgos de tantas investigaciones de primera línea, no obstante, es un “hecho” que debe tratarse con extrema cautela, dado que no sabemos (aún) lo que significa realmente, o como evaluarlo. Por cierto, un desvío directo del 17 por ciento del presupuesto a los medios online no es la respuesta correcta, no obstante cuanto pueda desearlo la IAB.
Lo que sí hace es contribuir a señalar el fenómeno observado por el banco mercantil Veronis Suhler Stevenson en su “Informe y Pronóstico de la Industria de las Comunicaciones” 2004, que en 2003, por primera vez, los consumidores de Estados Unidos consumieron más medios pagos que medios financiados por la publicidad – una tendencia que se prevé que continuará a través de los próximos años.
Los datos de Veronis Suhler demuestran que el consumo de medios global continúa aumentando en Estados Unidos – lo que significa que también debe continuar aumentando el hábito multitareas, en respuesta a las muchas otras presiones sobre el tiempo “libre” de los consumidores. Todo lo que aparentemente sabemos sobre la forma en que los consumidores procesan la publicidad sugiere que hacemos bien en colocar nuestra publicidad en los lugares en los que los consumidores están más involucrados con sus medios – pero que cuando ello sucede, la intrusión abrupta no es bien recibida. Que es la razón por la cual las publicidades pop-up son el aspecto más odiado de la publicidad de internet, y por qué los periódicos siguen siendo tan buen medio.
La verdadera amenaza de Internet para los periódicos reside en la forma en la cual ha penetrado el mercado de la publicidad clasificada, en particular, en materia de empleo. Los clasificados son la “aplicación más matadora”, porque golpean directamente sobre los ingresos del periódico.
Como lo muestran los artículos que aparecen en
www.warc.com, la escala de la publicidad clasificada, y el porcentaje de su migración a Internet, varía enormemente por país y por sector de mercado dentro de un país. No obstante, muchos directivos de periódicos con visión de futuro han migrado parte de su negocio de clasificados, y a menudo el editorial, a la web. Sin embargo, esto no resuelve realmente el problema subyacente de la economía de la edición impresa.
Agréguese a todo esto, la evidencia de la mayor parte del mundo de que los consumidores jóvenes son cada día más atraídos por Internet, en lugar de por el periódico, en cuanto a noticias e información, y esto representa un desafiante escenario futuro para la publicidad de los periódicos.
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