El Sitio Web Aumenta el Potencial de Suscriptores
Warwick Brindle / Fuente: www. ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Una de las particularidades de los negocios editoriales es la renuencia de los encargados de circulación a utilizar todas las oportunidades de canales de distribución con que cuentan. A menudo la cautela es la primera reacción ante los nuevos canales, seguido por la sospecha. Cuando apareció Internet, se produjo una fiebre por subir allí, ya que los periódicos temieron lo peor y vieron cómo su contenido era robado por cualquiera que tuviera un sitio web. Ninguna sospecha aquí, de parte de la dirección de los periódicos, ya que la consigna era “tenemos que estar ahí”, admitamos que no la de todos, pero la de la mayoría. Ahora, varios años después, y con los ingresos que no fluyen aún de Internet en gran cantidad para los editores, la consigna se ha vuelto “tenemos que dejar de proveer contenido gratuitamente”:
En 2000, Belden Associates informó: “Los sitios web de periódicos rara vez modifican la frecuencia de entrega de la edición impresa, pero tienen un impacto positivo sobre las ventas de ejemplares sueltos.” La encuesta también sugiere que las versiones online de los periódicos no canibalizan las suscripciones impresas. Iguales proporciones de visitantes de sitios web cancelaron o iniciaron suscripciones. En cuanto a las ventas de ejemplares sueltos, el 15 por ciento de los usuarios online los compró con mayor frecuencia desde su visita al sitio, en tanto un 6 por ciento los compró menos.
Entonces, ¿se está viendo afectada la lectoría? En mi opinión, sí.
El informe Belden también halló que los sitios de periódicos estaban atrayendo grandes audiencias que no leen la edición impresa. Cuarenta y siete por ciento no había leído un ejemplar del periódico patrocinado por el sitio web durante la semana previa. Y 79 por ciento de los lectores online informaron estar satisfechos o completamente satisfechos con los sitios web del periódico. Casi la mitad dijo usar los sitios cuatro veces o más en la semana previa.
¿Entonces, cuál es el punto? Bien, es simple. Con toda esta gente “nueva” interesada en leer las noticias y usar el contenido web, qué han hecho los editores para atraerlos a la versión de papel, o aunque sea a las ediciones electrónicas? Muchos editores ni siquiera se las han ingeniado aún para poner una página de suscripción en su sitio web. ¿Qué nos dice eso? Si la cantidad de lectores es la moneda de la que los periódicos viven y prosperan, entonces los editores deben comprender a los “lectores” de internet exactamente de la misma forma en que comprenden a los lectores de la prensa.
Los periódicos ahora tienen que empezar a pensar seriamente en cómo van a hacer para convertir a estos nuevos lectores en lectores permanentes de largo plazo (de por vida). Los encargados de circulación y de marketing tienen que desarrollar planes para atraer a los usuarios de sitios web y convertirlos a la modalidad de suscriptores plenos.
Empiece por hacerse a sí mismo las siguientes preguntas:
• ¿Considera usted al sitio web como un canal de distribución?
• ¿Cuánto sabe usted sobre los hábitos de lectura de los usuarios del sitio?
• ¿Cuántos de los usuarios del sitio web son suscriptores del ejemplar impreso?
• ¿Ofrece usted la posibilidad de comprar la suscripción directamente desde su sitio web?
• Si es así, pueden los suscriptores administrar su propia cuenta de suscripción?
• ¿Promueve usted regularmente ofertas de suscripción en su sitio web?
• Si es así, ¿cuántos suscriptores se adhieren cada año?
• ¿Ofrece usted una edición electrónica de la versión digital de la totalidad del periódico?
• Si es así, ¿cuántos suscriptores nuevos se suman cada año?
• ¿Ha creado usted un plan definido para atraer usuarios al sitio web a que se vuelvan suscriptores habituales?
Una cosa es segura: si usted no arma este grupo de lectores potenciales, ellos se perderán y serán solamente una estadística de rotación en el informe semanal. Muchos van a estar fuera de su área de distribución y por ello no podrán recibir la versión impresa, pero sí una versión digital – y la van a pagar!
Por eso, para captarlos como suscriptores permanentes, usted va a necesitar métodos y canales de distribución alternativos. Un exitoso inventor de software una vez dijo: “Nuestra misión es hacer que cada adulto del mundo use por lo menos uno de nuestros productos.”
¿Puede usted pensar en una frase similar para su periódico cuando se trate de sumar suscriptores? Entonces colóquela al inicio de su plan de conversión web.
Si (
No(
