Cuando la Circulación Cuelga de un Hilo

Cuando un CEO tiene que dar la cara para asumir este tipo de “error” o de “mala praxis comercial” –tal como lo hizo Dennis FitxSimons, Director ejecutivo de Tribune Co. en la reciente reunión de Editores celebrada en Nueva York bajo la convocatoria de la Newspaper Association of America / NAA de los EE.UU.–, no excluye para nada la sensación de incertidumbre y sospecha que en cascada se desliza hacia los Periódicos en general, más allá del tamaño y posicionamiento del grupo Editor.

Hasta aquí queda expuesta la presentación de este caso-problema. Me parece que ahora es más interesante reflexionar acerca de las enseñanzas que tienen hechos de esta significación.

En la actualidad no existen dudas acerca de los mayores beneficios que un Periódico logra cuando las cifras de circulación están mensualmente auditadas por una institución sin fines de lucro y en donde están representadas las partes interesadas: Anunciantes, Agencias de Publicidad, Centrales de Medios y Editores.

La transparencia del mercado no deja de ser una ventaja competitiva para la Marca auditada, pues las cifras no dependen de lo que diga el área Comercial o de Circulación del Periódico. Por tanto, con esta práctica ganan TODOS. Distinta es la situación de aquellos Periódicos que se resisten a la Auditoría, pues tendrán cada vez más problemas de credibilidad ante sus Anunciantes. Y esto no lo digo en carácter de “futurólogo”: simplemente porque ya existen Anunciantes que sólo pautan en Medios gráficos auditados.

Pero como ya lo había mencionado precedentemente, el “valor” del Periódico transita por la calidad del contenido y del “packaging” + el readership + el perfil de sus lectores. Todo esto, sumada la Auditoría de Circulación, hace a la cadena-valor que el Producto-Periódico tiene ante sus Clientes: Lector y Anunciante.

Cuando uno evita la Auditoría o estando incluso adherido la tergiversa dando datos falsos, lo que simplemente está haciendo es atentando contra su propio Negocio. Entonces, ¿cuál es o en dónde quedó la Estrategia del Periódico? ¿Cuál es su Misión, los Valores fundamentales y la Visión?
Tal vez muchos Editores dan prácticamente por seguro a su Cliente-Anunciante. Y de allí a la tentación de falsear las cifras de venta de ejemplares puede ser muy alta. Aquí me formulo, entonces, esta pregunta-reflexión: ¿Tan mal estoy ante mis Anunciantes que sólo tengo, como “argumento”, depender de la venta de ejemplares?
Si uno se pone en el lugar del Anunciante y del trabajo que realizan los planificadores de Medios, servirá para darnos cuenta que la Industria del Periódico es la que menos aporta información sobre su Producto, y mucho menos sobre cómo está expuesto y posicionado con relación al resto de los Medios. Creer que el Anunciante compra básicamente por precio / tarifa de Publicidad es una utopía: hoy ya NO funciona. Tampoco ofrecer algo que sea “Bueno, Barato y Bonito” –el típico síndrome de las tres B de la pasada Economía industrial y masiva–, es la propuesta de valor esperada por el Anunciante. Justamente porque hoy éste necesita tomar sus decisiones en base al retorno de la inversión /ROI, cualquiera sea el Medio en donde pauta. Y sobre este tema, ¿qué le brindamos al Anunciante- Agencia de Publicidad-Central de Medios?
Como podrá deducirse, más que hablar del costo de Publicidad en el Periódico hay que “vender y demostrar el valor” de la Publicidad en el Periódico. Y esto para nada es un juego de palabras: aquí se necesita el lenguaje de los, números. Es lo básico que hoy espera el Anunciante para elegirnos y valorarnos como Medio. chas veces habrá notado que suelo destacar la necesidad de tener una Estrategia, y si es de anticipación, mucho mejor. Antes de elaborarla, asegúrese qué necesitan y esperan del Periódico sus Anunciantes pues, además de la Auditoría de Circulación, es muy probable que deban contemplarse aspectos claves del “mix” de Publicidad [Por ejemplo: ¿qué beneficios se logran a partir del alcance y frecuencia de Avisos?] Tal vez también descubra que se necesita trabajar más codo a codo con el Anunciante, para ayudarlo en la decisión de pautar con total seguridad-confianza. Del resultado de todo ello sin duda que surgirán Campañas de Publicidad mucho más memorables para el Periódico.

Y una última pregunta-reflexión: ¿Cuánto tiempo hace que no ofrece a sus Anunciantes, Agencias de Publicidad y Centrales de Medios –marketers, ejecutivos de cuentas y planificadores– hacer un training en las principales áreas del Periódico? Mi experiencia es que cuando uno transmite la “pasión de hacer Periódicos” se genera otro “valor-vínculo” que para nada debería estar ausente de la Estrategia Comercial.