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Los “Clasificados” Dan Paso

Los “Clasificados” Dan Paso

Peter Krasilovsky / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las tiendas de comestibles tienen “sectores de frutas”, “sectores de carnes” y “sectores de lácteos.”
Los periódicos no están tan diversificados. Ellos tienen “clasificados” que sirven como un único cajón donde buscar empleos, automóviles, inmuebles y mercadería general.

La única agrupación de clasificados ha sido un fino anacronismo sobre los sitios web de periódicos aunque hasta acá no se ha hecho realmente daño. Según estudios de ingresos de mi compañía, Borrell Associates Inc., los periódicos de Estados Unidos obtienen alrededor de dos tercios de sus ingresos online de los clasificados – considerablemente más de lo que ellos obtienen de la prensa.

Pero los clasificados, como cajón general, no hacen sino raspar la superficie de lo que ellos pueden lograr en la Web. En efecto, la aparición de la búsqueda y los cambios rápidos en la verticalización de la publicidad local requiere que los clasificados se liberen a lo que el Presidente de la División Digital de Knight Ridder y CEO, Hilary Schneider define como “Búsqueda Local Específica por Categoría”.

Hablando en el congreso de Búsqueda Local y Directorios Digitales del Grupo Kelsey, en Santa Clara, California, en marzo, Schneider compartió algunas de las ideas que están detrás de la redefinición de los clasificados”.
En la Internet, dice ella, los periódicos online hacen su dinero de cuatro segmentos: el e-commerce (nacional); categorías específicas (clasificados), negocios locales y persona-a-persona. Nuestro negocio es la búsqueda local específica por categoría,” dice. Se basa en las fortalezas tradicionales de los periódicos de “relevancia, integridad y confianza”.

Si se redefinieran clasificados dentro de este contexto, agrega Schneider, Google pasa a ser un posibilitador del periódico, y no un asesino del periódico. “La búsqueda local es compleja, agrega. “Es (solamente) una respuesta

Las tiendas de comestibles tienen “sectores de frutas”, “sectores de carnes” y “sectores de lácteos.”
Los periódicos no están tan diversificados. Ellos tienen “clasificados” que sirven como un único cajón donde buscar empleos, automóviles, inmuebles y mercadería general.

La única agrupación de clasificados ha sido un fino anacronismo sobre los sitios web de periódicos aunque hasta acá no se ha hecho realmente daño. Según estudios de ingresos de mi compañía, Borrell Associates Inc., los periódicos de Estados Unidos obtienen alrededor de dos tercios de sus ingresos online de los clasificados – considerablemente más de lo que ellos obtienen de la prensa.

Pero los clasificados, como cajón general, no hacen sino raspar la superficie de lo que ellos pueden lograr en la Web. En efecto, la aparición de la búsqueda y los cambios rápidos en la verticalización de la publicidad local requiere que los clasificados se liberen a lo que el Presidente de la División Digital de Knight Ridder y CEO, Hilary Schneider define como “Búsqueda Local Específica por Categoría”.

Hablando en el congreso de Búsqueda Local y Directorios Digitales del Grupo Kelsey, en Santa Clara, California, en marzo, Schneider compartió algunas de las ideas que están detrás de la redefinición de los clasificados. En la Internet, dice ella, los periódicos online hacen su dinero de cuatro segmentos: el e-commerce (nacional); categorías específicas (clasificados), negocios locales y persona-a-persona. Nuestro negocio es la búsqueda local específica por categoría,” dice. Se basa en las fortalezas tradicionales de los periódicos de “relevancia, integridad y confianza”.

Si se redefinieran clasificados dentro de este contexto, agrega Schneider, Google pasa a ser un posibilitador del periódico, y no un asesino del periódico. “La búsqueda local es compleja, agrega. “Es (solamente) una respuesta.”
En efecto, Google representa cierta cantidad de oportunidades para los periódicos. “Google ha construido la infraestructura de búsqueda que me permite a mí completar la milla final,” dice Schneider. “Lo que estamos haciendo es atraer tráfico y conseguir nuevas puntas a través de todas las categorías.”
Schneider es la última persona que subestimaría el desafío que se viene a medida que los periódicos liberan a sus clasificados. Pero ella confía en que se puede hacer y se está haciendo.

Monster.com, por ejemplo, obtiene gran cantidad de publicidad de enterrar el negocio de busqueda y oferta de empleo de los periódicos. Pero esto no termina hasta que termine, dice Schneider. Mientras Monster ha señalado el camino en la forma de obtener ingresos no derivados de listados, en áreas tales como la búsqueda de información de curricula vitae, el servicio es relativamente unidimensional si se lo compara con lo que los periódicos son capaces de producir a través de consorcios tales como CareerBuilder que puede apalancar sinergias online y offline.

Los periódicos también pueden beneficiarse de la incorporación de herramientas comunitarias al contenido que ya poseen, dice Schneider. Específicamente ella se refiere a Tribe.net en el cual Knight Ridder Digital tiene una inversión, y a Craig’s List contra la cual están compitiendo Knight Ridder y otras compañías de periódicos.

El grupo “Peninsula Posse” de mujeres locales en Tribe. Net, de Schneider, por ejemplo, aporta un nivel de detalle y recomendaciones específicas sobre temas tales como insumos de costura que ella nunca hubiera conseguido con herramientas básicas de búsqueda tales como las Páginas Amarillas de Internet, o el Google. “Ellas me dicen cosas como que un comercio tiene cierto tipo de lana teñida que cuesta más caro pero que lo vale,” agrega Schneider. Los otros proveen menos información relevante.

Las mismas lecciones se pueden aplicar al reclutamiento. Y a los automóviles. Y a los inmuebles.

En resumen, las secciones de clasificados de los periódicos pueden ser el último lugar al que mucha gente iría a buscar muchos tipos de información. Pero si los periódicos pudieran reenfocarse en la “búsqueda local de categorías específicas” y construir desde allí fortalezas verticales, tendrán una gran chance de ganar de nuevo.
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