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El Mercado 24/7

El Mercado 24/7

José A. Podestá / Editor de Inma / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Conjuntamente con el desarrollo internacional de las telecomunicaciones, a principios de la década de los años 1990, se hizo presente la globalización. Con ello se inició un proceso de cambio continuos de paradigmas y la caída de las fronteras geográficas –incluso las mentales. Todo se vino dando en los últimos quince años en forma tan rápida que hasta el Marketing llegó, en un momento determinado, a quedarse sin respuesta adecuada.

Hoy la situación no deja de ser compleja, sobre todo para aquellos que se encuentran en tránsito o, quizá, aún no han comenzado a migrar hacia la economía del conocimiento.

En la Industria del Periódico la situación es distinta, aunque no por ello objeto de una mayor ventaja. En realidad, los cambios de paradigmas no abundan y cuando surgen son, por lo general, objeto de críticas [tal fue el caso del Periódico gratuito Metro, cuando surgió en Febrero de 1995], de subestimación [como el caso de los Clasificados Online] o de imitación [la opción de formato compacto ofrecida por The Independent hacia fines de Septiembre de 2003].

La nueva economía nos platea, además, algo a lo que no estábamos acostumbrados: vivir en un contexto acelerado por los cambios, el alto impacto de las innovaciones tecnológicas [que para los Periódicos puede encerrar más oportunidades que amenazas] y la pérdida de “lealtad” hacia las Marcas por parte de los Clientes-Consumidores. En este último caso el Periódico de pago, si bien todavía conserva alguna ventaja con respecto a otras categorías de Productos –gracias al fuerte vínculo y conducta-hábito por parte de los lectores maduros–, en cambio no tiene capacidad de respuesta y de motivación hacia el segmento de los jóvenes adultos.
El Mercado 24/7
José A. Podestá / Editor de Inma / Fuente: www. revista-ideasonline.org

Conjuntamente con el desarrollo internacional de las telecomunicaciones, a principios de la década de los años 1990, se hizo presente la globalización. Con ello se inició un proceso de cambio continuos de paradigmas y la caída de las fronteras geográficas –incluso las mentales. Todo se vino dando en los últimos quince años en forma tan rápida que hasta el Marketing llegó, en un momento determinado, a quedarse sin respuesta adecuada.

Hoy la situación no deja de ser compleja, sobre todo para aquellos que se encuentran en tránsito o, quizá, aún no han comenzado a migrar hacia la economía del conocimiento.

En la Industria del Periódico la situación es distinta, aunque no por ello objeto de una mayor ventaja. En realidad, los cambios de paradigmas no abundan y cuando surgen son, por lo general, objeto de críticas [tal fue el caso del Periódico gratuito Metro, cuando surgió en Febrero de 1995], de subestimación [como el caso de los Clasificados Online] o de imitación [la opción de formato compacto ofrecida por The Independent hacia fines de Septiembre de 2003].

La nueva economía nos platea, además, algo a lo que no estábamos acostumbrados: vivir en un contexto acelerado por los cambios, el alto impacto de las innovaciones tecnológicas [que para los Periódicos puede encerrar más oportunidades que amenazas] y la pérdida de “lealtad” hacia las Marcas por parte de los Clientes-Consumidores. En este último caso el Periódico de pago, si bien todavía conserva alguna ventaja con respecto a otras categorías de Productos –gracias al fuerte vínculo y conducta-hábito por parte de los lectores maduros–, en cambio no tiene capacidad de respuesta y de motivación hacia el segmento de los jóvenes adultos.

Sobre este último aspecto mencionado, y si tenemos en cuenta los paradigmas hoy vigentes de gratuidad del Periódico [incluyendo los segmentados de alta calidad como el Quick, editado a partir del 10 de Noviembre’03 por The Dallas Morning News en los EE.UU.] + el crecimiento exponencial de la Internet + la demanda creciente de contenidos / entretenimientos en los teléfonos celulares compatibles con el software Java o Brew [lenguajes de programación que se utilizan para el desarrollo de contenidos], no resulta ser demasiado original decir que dentro de un periodo de 5 años al Periódico “tradicional” hoy vigente le resultará difícil poder sostenerse.

El problema de la pérdida absoluta y relativa de Publicidad y Circulación que desde hace un tiempo está afectando a la Industria del Periódico es un gran llamado de atención que debe ser tenido muy en cuenta, no porque sea necesariamente una consecuencia de la coyuntura económica de turno [que en algunos casos lo es en realidad], sino porque es la expresión visible de un cambio que está demandando el mercado.

Mientras la oferta de Medios se viene extendiendo en múltiples plataformas, el Periódico impreso de pago no encontró hasta ahora una respuesta viable a su modelo de Negocio. Para ponerlo más en claro: mientras el mercado va hacia Productos cada vez más segmentados, el Periódico insiste en su propuesta genérica y masiva. Y si esto no se entiende muy bien, es difícil romper y salir del presente círculo vicioso, cambiar e innovar en una nueva revisión de la propuesta editorial que permita apalancar hacia arriba la curva declinante propia del estadio de madurez por el cual hoy transita el Periódico.

En América Latina algunos Periódicos han sabido buscar alguna alternativa complementaria de segmentación, a través de los Periódicos populares de calidad. Fue y es por cierto una salida inteligente para capitalizar una oportunidad y hacer frente a la coyuntura económica. ¿Pero qué le estamos ofreciendo a los otros segmentos? Para saberlo hay que hacer algo que desde INMA ya se planteó hace un tiempo: invertir más en el propio Negocio, empezando por la Investigación de Mercado. Tal vez muchos no sepan que la Industria del Periódico es la que menos invierte en gastos directos de Marketing: Investigación de Mercado, Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas / Institucionales.

Si producimos y hacemos diariamente Periódicos, es importante saber que hoy estamos concurriendo y participando en el “Mercado 24/7”, es decir, dentro de un mercado que necesita estar informado en todo momento y durante los 365 días del año. Se trata del mismo mercado en donde compiten y concurren las diferentes plataformas de contenidos e información. Y bueno es reconocer que la competencia de Medios tradicionales y nuevos es aquí muy fuerte. Poco importa de qué Producto se trate – Periódico, Web, TV, Radio, Celulares o PDAs [Personal Digital Assistants]. Lo que más peso tiene, cada vez más, es la valoración y percepción por el tipo de servicio y “experiencia” que el Cliente establece con el Medio, en función de sus necesidades y urgencias.

El Periódico impreso concurre en el Mercado 24/7 con un Producto de multi-contenidos para un mercado que todavía consideramos que es masivo. Y esto no es tan así. Sabemos que los Medios y las audiencias se han fragmentado y, como nuestro “core business” está centrado en la plataforma impresa, tratamos de presionar con este Producto sin lograr los resultados deseados. Entonces, para poder buscar un camino alternativo que nos permita cambiar y revertir esta situación, antes que se torne más complicada, es conveniente determinar con objetividad y realismo lo siguiente:
1. ¿Quién es hoy mi Cliente? [Lectores y Anunciantes]
2. ¿Qué necesidades están satisfechas o no?
3. ¿Qué hábitos y tiempo de lectura le están destinando al Periódico y con cuáles otros Medios está compitiendo?
Con ello podré tener una visión clara de dónde estoy realmente parado y qué debo hacer, en la versión impresa, para estar a la altura de las circunstancias, evitándome incurrir en costos que no tienen real “valor” para el Cliente.

Pero hay algo tan importante como lo anterior y que necesariamente debo hacer para poder llegar a definir una nueva estrategia diferenciadora en el presente contexto y Mercado 24/7 en el cual participo. Tiene que ver con los diferentes segmentos del mercado, por niveles etarios y demográficos que hoy NO son mis Clientes: me estoy refiriendo especialmente a los jóvenes adultos y a los Anunciantes que no pueden llegar a dicho mercado a través de la versión actual del Periódico.

Si esto no logro precisarlo y satisfacerlo con otros Productos impresos, deberé ser muy consciente que en este caso la base del “core business Producto impreso” se irá deteriorando con el tiempo. ¿Por qué? Porque los mercados están dejando de ser masivos. Y para competir necesitaré hacerlo con otras propuestas de menor volumen y más rentables.

Con este enfoque lo que estoy sugiriendo, en resguardo del Periódico impreso actual y futuro, es la búsqueda de las oportunidades que están latentes en el Mercado 24/7 y que hoy no están satisfechas. Si no canibalizo de los otros Medios una parte de la torta o, lo que es mucho mejor, creo un nuevo mercado dentro del mismo, tendré que limitarme a jugar a la defensiva, con todo lo que ello implica para el futuro del Negocio.

Así como la categoría de Periódicos gratuitos se viene desarrollando globalmente, el Periódico de pago tiene que hallar su camino vía la innovación e implementación de nuevos paradigmas de Negocios. Dentro del Mercado 24/7 los Periódicos gratuitos han demostrado que el Producto impreso tiene aceptación y futuro, no necesariamente porque es gratuito sino porque brinda “valor” a través de un periodismo de calidad escrito a la medida de un específico target. Pero el gratuito NO es la única opción exitosa. Hay otros paradigmas ocultos en el Mercado 24/7 que esperan ser descubiertos para ser materializados en nuevas versiones impresas.

Para ello se necesitarán dos cosas:
a. “Invertir en el propio Negocio” en lugar de seguir gastando en “más de lo mismo”.

b. Implementar una estrategia de diferenciación tendiente a reposicionar el Negocio.
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