La Innovación como Objetivo

La nueva economía nos debería pues disciplinarnos en nuestra tarea, especialmente cuando uno tiene como responsabilidad un puesto de Director o de Gerente. Por lo general tenemos predisposición a quedar atrapados en las tareas cotidianas –de “mantenimiento” o simplemente de respuestas reactivas–, en lugar de estar “pensando” y ejecutando una estrategia diferenciadora. Más aún, cuando nos reunimos quincenalmente o mensualmente para analizar la marcha del Negocio, lo hacemos desde la óptica de las desviaciones presupuestarias y financieras –es como estar viendo por un espejo retrovisor lo ya sucedido. Pero de la estrategia poco y nada se habla y se hace. Si ello fuera así, entonces no estaríamos tan presos de las urgencias y del día a día.

Frente a esta carencia podemos argumentar muchos justificativos. Pero lo importante es darnos cuenta que NO estamos así haciendo bien las cosas NI tampoco retribuyendo a la Empresa por el salario y la tarea que nuestro puesto demanda, y para la cual hemos sido contratados: trabajar en la generación de riqueza –más allá del cash-flow– que haga sustentable el posicionamiento estratégico de la Organización para el medio y largo plazo.

Hoy la Industria del Periódico necesita, por la etapa de maduración en que transita, la búsqueda de la innovación. Usted ya sabe muy bien que de ello me he referido en varias oportunidades. Por eso me pareció muy oportuno traer hoy el mensaje que acaba de manifestar Gregg K. Jones, nuevo Presidente de la Newspaper Association of America [NAA]. Después de aceptar esta responsabilidad Jones acaba de decir en la convención de clausura de la NAA que “es necesario que los ejecutivos trabajen en la innovación a fin de poder retornarse nuevamente al crecimiento”. Esto supone focalizarse en nuevos paradigmas mediante un cambio de enfoque y estrategia.

Mi punto de vista para que esto sea posible es que el staff ejecutivo y de dirección de un Periódico invierta la actual relación 80/20 que define el tiempo que le está destinando a su tarea. Al respecto, se necesitará destinar el 80% del tiempo en la búsqueda de nuevos patrones de ganancias, en pensar y ejecutar una estrategia de anticipación para lograr apalancar la nueva curva de crecimiento a la que se refiere Jones. Y el 20% restante es para “controlar” la marcha y los desvíos. Esto reducirá nuestro riesgo de error frente al contexto. Y, fundamentalmente, nos evitará que incluso podamos hacer una interpretación superficial y errónea del cambio que uno pueda detectar.

Aquí doy un ejemplo de cómo por “presiones y falta de tiempo” uno se puede equivocar o hacer un diagnóstico parcial. En Inglaterra los jóvenes menores de 25 años están gastando menos dinero en la Industria musical. Lo primero que uno pensará y asumirá es que, efectivamente, en ese segmento del mercado lo que está sucediendo es que los jóvenes están “pirateando” la música directamente al disco rígido de su ordenador. Sin embargo esto es sólo la verdad de una de las caras de la moneda. La otra, y que no deja de ser importante y muy interesante para la Industria del Periódico, es que el motivo del menor gasto en la música se debe a que están destinando cinco veces más del dinero en llamadas desde sus celulares + textos y contenidos que reciben en el visor. Vemos pues que también a la Industria de la música le está compitiendo la Telefonía móvil. Esto es lo que acaba de surgir en la reciente investigación sobre tecnología móvil realizada por la empresa MobileYouth de Inglaterra.

Para que la innovación sea pues un objetivo en la Industria del Periódico se necesitará, simplemente, estar convencido que a través de ella lograremos “re-inventar” el Negocio, tal como lo vienen haciendo los fabricantes de celulares mediante la aplicación inteligente del continuo avance tecnológico, a los cuales, repito, deberíamos en este caso agradecerles de haber permitido que estos Productos se hayan convertido en una excelente plataforma de distribución de Contenidos & Noticias, con el beneficio que ello juega a nuestro favor.

Es interesante destacar como también en nuestra Industria hay ejecutivos que están viendo y se están preparando para ello. Murdoch Maclennan –Director de Associeted Newspapers en Londres, UK– acaba de mencionar en el Congreso Anual Mundial de Marketing de Periódicos de INMA [realizado del 16 al 19 de Mayo’04 en Nueva York, EE.UU.], sobre la oportunidad de lo que él denomina el “New News” y en donde la plataforma más indicada para su implementación es la Telefonía Móvil. El punto de vista de Maclennan es que así como el Periódico gratuito Metro permitió en Londres la transformación de los valores de comunidad –desde lo geográfico hacia los grupos de interés–, ello trajo aparejado que la especialización de Medios está polarizando a las audiencias por segmentos de interés y necesidad. Y en tal sentido, esta tendencia hacia una mayor especialización por las noticias, genera el advenimiento del “New News”. Y si esto lo cruzamos con los resultados de la investigación realizada por MobileYouth, vemos que ya existe un componente-mercado que está preparado y demandando el consumo de “New News”.

Dos últimos ejemplos. El productor de contenidos para plataformas móviles de Finlandia – Sendandsee–, acaba de anunciar el lanzamiento de una primicia mundial: las primeras Revistas para ser recepcionadas exclusivamente en los celulares móviles. Vemos pues que nuestra hermana Industria de Revistas ya comenzó a caminar en la economía del conocimiento, aunque no haya sido en esta oportunidad de la mano de algún Editor de la versión impresa. Esto nos confirma algo que también ya he comentado en otra oportunidad: ¡Para algunas Empresas el futuro es hoy!
Volviendo a este interesante anuncio, en Mayo se produjo el lanzamiento de tres Revistas semanales para el mercado de Telefonía móvil. Ellas son:
- Whopla!, orientada a las celebridades.
- Riento!, orientada a la cobertura de noticias deportivas.
- ROLsport!, orientada a los deportes extremos.

Cada una de estas Revistas contiene un mínimo de 16 páginas de noticias, audio y vídeo. Su costo es de €2 por semana. Los suscriptores –jóvenes adultos profesionales del segmento etario de 18 a 45 años– podrán además utilizar el contenido para personalizar su celular móvil. Estas Revistas se envían como mensajes multimedia, utilizando para ello la conexión Internet GRPS [general packet radio service]. Todo esto permitirá el ingreso de Anunciantes interesados en publicitar para llegar al segmento etario mencionado, además de las actividades de Promoción y Cupones que este nuevo Medio de Comunicación irá desarrollando.

El otro ejemplo tuvo lugar también en Mayo, en mi país – Argentina. El Canal 13 de Televisión –perteneciente al Grupo Clarín– comenzó a brindar contenidos de su programación a los usuarios de celulares móviles.
“La Innovación como Objetivo”, tal como he titulado la presente columna, implica transitar en la generación de nuevos paradigmas de Negocios, a partir de las oportunidades existentes, latentes o las que usted pueda ir anticipando. Los ejemplos mencionados son una prueba elocuente que la creatividad sólo estará limitada a nuestra capacidad y talentos.

La economía del conocimiento, a diferencia de la anterior era industrial, nos está diciendo que dichas oportunidades están en los nichos de mercado. Lo masivo, típico de la economía industrial, se está diluyendo porque ahora debemos actuar en mercados que cada vez más estarán individualizados hasta con nombre y apellido. Y ello juega más a nuestro favor para retener, fidelizar y hacer crecer rentablemente a nuestros Clientes.

Tal vez ahora quede más en claro por qué es una prioridad invertir la actual relación 80/20 del tiempo que venimos asignando a nuestras tareas. Justamente porque para acceder hoy al cambio y a la innovación se necesita, indefectiblemente, trabajar de otra manera.