Amenaza de la Búsqueda Local

En una columna anterior, dejamos sentado el hecho de que aunque Internet no ha vuelto obsoleto al periódico, no obstante se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier empresa de medios de comunicación. Por cierto, es indispensable para cualquier empresa de cierto tamaño.

En cierto sentido, Internet tiene mucho mas que ver con “papel” que con “noticias”. Un “papel” que se puede usar para un millón de cosas, entre ellas para distribuir noticias.

Interactive Publishing, mi conferencia se ha ocupado, desde 1994, de “los periódicos e Internet”. Ha estado esperando calladamente tiempos mejores. La muy popular conferencia para periodistas online, de Milverton Wallace, denominada NetMedia simplemente entró en un hiato. Juntos llegamos a la conclusión de que “Estamos en el fin de un ciclo”.

Internet ya no es más motivo de conversación entre los ejecutivos de periódicos. No tiene sentido esperar; tenemos que avanzar.

Internet no va a salvar a ningún periódico, y tampoco va a destruir a ningún periódico. Pero dependiendo de como se las ingenien otras compañías para emplear Internet – o por cierto cualquier otro canal – puede ser esencial para consumirse los ingresos de publicidad tradicionalmente invertidos en los periódicos. Esto ya no es noticia. En ciertos mercados, la publicidad de empleo ha abandonado el periódico para mejor. En otros mercados como Suiza, la publicidad online de inmuebles está dominada por una compañía de seguros. A menudo escucho cierta resignación y un desesperanzado “esos avisos nunca van a volver.”
Bien, obviamente no van a regresar simplemente por sí mismos. No van a volver gratis, y no van a volver inmediatamente. Es un asunto complicado.

En los libros de texto del futuro sobre historia de los medios de comunicación, la pérdida de una categoría de clasificados tras otra puede ser que se describa como el principio del fin de una concepción particular de periódicos. Se puede asimilar con una bacteria destructiva que causa estragos, debilitando a los periódicos como si fuera el advenimiento del virus de la viruela que debilitó a los nativos del contenido americano.

En la mayoría de los casos, las compañías responsables de llevarse los ingresos de publicidad de los periódicos se concentraron en el mercado de clasificados y lo hicieron con instrumentos algo rudos. Esos instrumentos carecían del sabor específico, el tacto de un mercado particular, una ciudad o región particular.

Ahora eso está cambiando. El tema de moda en la industria de los motores de búsqueda y las páginas amarillas en los últimos 12 meses ha sido la “Búsqueda Local”.

Hay muchas razones para este debate. Por ejemplo, el motor de búsqueda, la gente se ha dado cuenta de que las búsquedas locales explícitas e implícitas (es decir, alguien que busca “reparación de autos en Seattle”) constituyen hasta el 35 por ciento de las búsquedas. Al mismo tiempo, la Asociación de Medios Integrados a las Páginas Amarillas informa que el uso ha declinado de 2,0 búsquedas promedio semanales por persona, a mediados de los años 90, a un promedio semanal de 1,4 búsquedas semanales promedio en 2003.

Por eso los dos hechos hablan.

El Grupo Kelsey ha estimado que el mercado actual dirigible (no el real) para búsqueda locales pagas está entre U$S 1.160 y U$S 1.200 millones. Overture sostiene que los ingresos por búsquedas locales serán de alrededor de U$S 1.000 millones en 2008.

Luego de los clasificados, es el mercado de publicidad minorista el que será elegido por las compañías que encuentren formas de usar inteligentemente el “nuevo papel”, Internet, para ofrecer a los clientes de publicidad un buen negocio.

Hay que ir pensando en una nueva percepción.

Sus periódicos han estado protegidos de una pérdida verdaderamente devastadora de sus ingresos de publicidad, porque no existían ni las estrategias ni las herramientas para encarar correctamente su mercado de publicidad minorista local y producir resultados satisfactorios. Se estima que solamente 250.000 de los 10 millones de empresas pequeñas a medianas de los Estados Unidos compran actualmente colocación de búsquedas pagas.

La industria de páginas amarillas, junto con la industria de los motores de búsqueda, están pensando seriamente en llegar a los otros 9,75 millones. Ya han estado allí algún tiempo, y no van a parar.

Ahora, vuelvan atrás en el tiempo, entre 1994 y 1996, cuando las primeras personas llegaron a ustedes, a sus jefes o a sus colegas, nerviosos y diciendo: “Tenemos que hacer algo respecto a los clasificados online. Se nos van a comer los ingresos.”
Piensen lo que hicieron, lo que hizo su periódico, lo que hizo la industria del periódico.

Y cambien el enfoque.