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¿Estamos Haciéndoles a los Consumidores las Preguntas Correctas?

Por Paul Morris/ Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Antes de hacer preguntas a los miembros del público, en su estudio de mercado, hay que hacerse a uno mismo dos preguntas. Primero, ¿quiero saber la verdad o prefiero recibir simpatía? Segundo, ¿qué voy a hacer con las respuestas? Winston Churchill dijo, “Hay mentiras, malditas mentiras, y estadísticas.” No estaba denigrando a las estadísticas. De hecho, estaba haciendo una sana advertencia. No es difícil obtener cualquier resultado que uno desee – y sin hacer trampa, también! Una vez me pidieron que analizara una encuesta interna del periódico que había recibido 5.000 respuestas. Una pregunta fue, “¿Qué sección abre primero cuando compra el Bugle?” Aparentemente parece razonable, pero un análisis más sutil revela las fallas. Para responder correctamente, no se podía decir que se leía la primera plana primero porque había que ‘abrir’ algo primero y uno no ‘abre’ para leer la primera plana. También supone que uno compra el Bugle. Pero supóngase que no. Que lo leía en la biblioteca o que lo comprara su marido. ¿Que hubiera respondido? ¿Es importante la falta de precisión de la cuestión? El pensamiento inexacto conduce a respuestas inexactas. En cualquier caso, los compradores del Bugle pueden tener opiniones distintas de aquellos que lo leen pero no lo compran. Cuando se presentan los resultados de la investigación de mercado a la Dirección, yo he descubierto que alguna gente solo se interesa por saber lo que ha hecho bien (simpatía); otros quieren saber lo que han hecho mal. Yo me sentía como la Muerte, pero solo las malas noticias podían atraer la atención de la Dirección a las áreas en las que se podían hacer mejoras. Los libros de texto les van a hablar de “gestión por objetivos” y “gestión por excepción”, pero yo encontré que un estilo más común es la “gestión del avestruz”.
Si usted es capaz de dar la cara a las malas noticias y ha decidido encomendar un estudio de mercado, piense bien que es lo que va a hacer con los resultados. ¿Está haciendo algunas preguntas solo por pura curiosidad? Es tentador. Cuando a mí me pedían que incluyera una pregunta, yo solía decir que la respuesta era el 44 por ciento. Pasada la sorpresa porque había sabido la respuesta, yo les preguntaba que iban a hacer al respecto. Invariablemente, no tenían idea.

Luego les confesaba que había inventado la respuesta. Esto confirmaba las sospechas de que de cualquier manera la mayoría de las estadísticas son inventadas! ¿Iba esa persona a tomar una decisión si la cifra era del 78 por ciento, y otra distinta si la cifra era del 18 por ciento? En otras palabras, qué va a hacer usted con los resultados cuando los tenga? Si no se pueden tomar decisiones con ellos, entonces no tiene sentido hacer la pregunta. Es aconsejable pasar cada pregunta por la prueba del 44 por ciento.

Otra versión es la prueba del “¿con eso qué? Si el estudio demuestra que a la gente le gusta o le disgusta algo, y con eso qué? ¿Qué va a hacer usted al respecto?

Demasiado a menudo he visto que se toman un par de cifras de un estudio y que luego el volumen empieza a juntar polvo en un estante. Cada pregunta efectuada debe producir un resultado procesable (aún cuando el proceso sea la falta de proceso porque a uno no puede estar yéndole mejor). La información recogida con un propósito podría ser usada para otro. Uno puede hacer una pregunta sobre qué mascotas tiene la gente, con el fin de vender publicidad, y el departamento editorial inspirarse para escribir un artículo comparando el perfil de los dueños de perros con el de los dueños de gatos.

Mucha gente está incómoda con las cifras. Los investigadores hablan de dimensiones muy pequeñas de las muestras y márgenes de error. ¿Error? ¿Significa eso que el estudio contiene errores? Mejor no usarlo entonces. Si su personal de ventas de publicidad utiliza equivocadamente una cifra o se les hacen una pregunta sobre una cifra que ellos no pueden responder, eso los hace vulnerables. Si ellos quedan como tontos, nunca van a usar estadísticas otra vez. A menudo se pasa por alto la necesidad de un entrenamiento.

Resumiendo:

1. Haga preguntas imparciales y use profesionales en investigación.

2. Pregúntese qué va a hacer con los resultados antes de hacer las preguntas.

3. Capacite a su personal para entender la información de manera que la puedan usar con confianza.

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Acerca del Autor
Paul Morris, miembro de INMA, es director ejecutivo de The Regional Media Consultancy, con sede en Somerset, Inglaterra. Se lo puede ubicar por e-mail en [email protected].
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