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Capacitándose para Ganar Participación

Por Ed Baron / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
¿Qué puede hacer la capacitación para revertir las pérdidas de participación de mercado?

En primer lugar tendríamos que admitir que nuestros recientes problemas se deben a algo más que solamente un mal clima económico. Es fácil ignorar el pasado reciente alegando ser víctimas de fuerzas económicas fuera de nuestro control. Es casi tan fácil como alegar que estamos en mercados estancados o de crecimiento limitado. En la mayoría de los casos, ninguna de las dos cosas son verdad. El hecho es que no todos los medios de comunicación han sufrido tanto, tanto, como nosotros, con el revés económico, y solo un medio importante – las estaciones de TV afiliadas a una red – han sufrido más. Algunas otras, como las Páginas Amarillas, ni siquiera han percibido la recesión.

Ellos están en nuestros mercados y visitando a nuestros clientes.

Sospecho que Einstein puede haber estado en lo cierto: uno no puede resolver un problema con la misma mentalidad que lo creó. Solo podemos tratar esto desde afuera – usando la mente del comprador y no la del vendedor. Aún a nuestros mejores clientes realmente no les gusta la publicidad. Bueno, la publicidad está bien, pero gastar un montón de dinero en ella, no está bien. La mayoría de los dueños de negocios pueden pensar en cientos de formas mejores en que gastar dinero en lugar de en publicidad. La publicidad es uno de los pocos gastos sustancialmente controlables que tienen. Es fácil para ellos decir “no”, en especial al costo relativamente alto en dólares de un periódico diario. Tener vendedores bien entrenados es bueno. Pero quizás los estamos sobre-capacitando para vender y sub-capacitàndolos para enseñar. En muchos casos con cuentas locales, los vendedores pueden estar gastando demasiado tiempo practicando habilidades clásicas en hacer preguntas, superar objeciones, y cerrar trato.
Puede ser que ellos estén hablando por encima del nivel de comprensión del cliente, suponiendo que el dueño de un negocio que compra publicidad entiende de publicidad.

Quizás tengamos que educar al cliente primero sobre lo que él o ella están comprando. Creo que un cliente educado entiende que la publicidad regular en el periódico va a traer más clientes, o hacer que los clientes actuales compren más, y lo va a hacer en forma confiable y eficiente.

Aún en comunidades pequeñas, el número de vehículos publicitarios potenciales puede anonadar al cliente. Muchos dueños de negocios son visitados por decenes de vendedores de publicidad.

Son profesionales bien vestidos que conocen su medio y sus productos. Todos ellos ofrecen buenas razones para elegir su medio y su vehículo y no el nuestro. Sus productos se venden a precios enormemente variados y todos ellos miden a sus audiencia en forma diferente. Es como un remedio para un cliente muy confuso.

Si usted se ganara la vida vendiendo tractores de cortar césped o muebles de jardín – y fuera el mejor de la ciudad en esa línea de negocios – ¿cómo sabría cuanta publicidad comprar y en qué medio? A menos que alguien se lo explicara, no lo sabría.

Por eso yo trato de ayudar a los vendedores de los periódicos a enseñar a sus clientes antes de tratar de venderles. Les sugiero que expliquen a los clientes que solo cinco factores definen verdaderamente las diferencias entre distintos medios. Sopesarlos cuidadosamente puede ayudar a los compradores a tomar decisiones de negocios que sean racionales, discriminadas, eficientes.

1. Alcance: ¿Quiénes y cuántos van a recibir el mensaje publicitario? A menudo uso el ejemplo de un banner que está surcando el cielo sobre la playa arrastrado por un aeroplano – el alcance va a variar enormemente dependiendo del clima y de la época del año, independientemente de la calidad del creativo o del precio pagado.

2. Frecuencia: ¿Cuántas veces le lleva a una persona promedio recibir el mensaje? Nuevamente, yo señalo que una propaganda de un banner arrastrado por un avión perfectamente bueno, no va a funcionar si la mayoría de los bañistas están de espaldas al cielo la primera vez que pasa. Pero para la tercera o cuarta vez que pasa, ya están pensando que una buena cerveza fría no les vendría mal.

3. Eficiencia: ¿Cuántos medios puede permitirse comprar el cliente? El mercado es tan delgado y el consumidor tan bombardeado que demasiada eficiencia no va a ser efectiva. Los anunciantes necesitan besar a un montón de sapos feos para encontrar un príncipe hermoso. Pocos anunciantes pueden permitirse arrastrar un banner por todas las playas, todos los días, y tampoco necesitan una compra en bloque que pasee sus banner en días lluviosos.

4. Entorno: ¿Se usa el medio principalmente para recoger información o para entretenimiento? La respuesta es importante si el mensaje publicitario va a ser apropiado y bienvenido – que es la razón por la cual el banner sobre la playa nunca va a ser bueno para un negocio de ropa formal.

5. Comportamiento: ¿Qué quiere el anunciante que la audiencia – el cliente final – haga? ¿Conseguirá el aviso hacerlo saltar de la cama y comprar algo hoy? Los banners con bebés en neumáticos son buenos para la imagen de marca de Michelin, pero hoy no provocan ninguna venta.

Los primeros dos factores – alcance y frecuencia – son la parte más importante de cualquier campaña publicitaria. Sin una audiencia suficientemente grande y suficiente repetición para que la gente se dé cuenta, el cliente realmente no tiene publicidad. El o ella tienen puramente gasto de más voluntario, controlable. Y eso significa que al primer síntoma de caída de las ventas, el presupuesto de publicidad va a desaparecer.

¿Entienden sus anunciantes que ellos no puede sustituir alcance por frecuencia, como tratan de hacer con un aviso una vez a la semana? ¿Y que no pueden sustituir frecuencia por alcance, como tratan de hacer comprando una radio o un cable en exclusiva?

Precio: Observen que la objeción número uno en ventas – el precio – no entró en la lista. Esto es porque tenemos que ayudar a nuestros clientes a comprender que el precio no es realmente el mejor discriminador entre los medios publicitarios. Los medios hacen bien distintas cosas. Por eso una campaña de precio bajo en un medio puede ofrecer menos valor que una campaña de precio más alto en otro.

¿Saben sus representantes de ventas como defender la posición de su periódico?

La mayoría de los spots de radio son relativamente económicos comparados con un aviso de tamaño decente en un periódico diario o un spot en la TV local. Pero todos ellos ofrecen niveles distintos de alcance y requieren cantidades variables de frecuencia para ser notados.

¿Saben eso sus clientes? ¿Puede su gente de ventas explicarlo?

Los periódicos nunca van a ser los líderes en precios bajos, nuestros altos costos fijos lo hacen imposible. Cuando un cliente toma una decisión de compra basándose puramente en el precio – sin una clara comprensión del alcance, frecuencia, y las otras dimensiones – es un signo de confusión, no de resistencia. Ellos tienen una pregunta, no una objeción.

Cuando los clientes no han sido educados en los ingredientes de valor que impulsan el precio, generalmente toman una decisión basada solamente en el precio. El precio es la única cosa en todos los medios que ellos pueden entender fácilmente. Y nuestras tarifas no están por bajar en el futuro inmediato.

Falta de respuesta: Algunos clientes esperan ganancias de volumen instantáneas de pequeños espacios de publicidad. Debemos enseñarles a nuestros clientes cómo comprar y qué esperar de manera que ellos no van a sufrir el remordimiento del comprador. Los compradores con remordimientos no son buenos clientes renovando.

Montones de avisos en todos los medios son solamente basura – les falta atractivo creativo, o una oferta movilizadora, o una invitación a la acción. Por eso la gente a menudo se pierde muchos de los avisos en cualquier medio la primera vez que aparecen.

En los medios electrónicos, la gente puede estar fuera de la sala, o no usando el medio en el momento en que se pasa el comercial, o puede estar haciendo zapping buscando un programa mejor. En el medio impreso, pueden echar un vistazo rápido a una página y pasar por alto un aviso.

Nosotros debemos decirles a nuestros clientes que sus clientes ven los avisos en distintos medios de manera distinta. En los medios de entretenimiento – como la TV, la radio y el cable – la publicidad es una interrupción. En el medio impreso, la publicidad es una parte integral del paquete de información y es más buscada.

Nadie nunca llamó a una estación de radio y les pidió que pasaran más comerciales de artefactos electricos porque ese día necesitan una lavadora y una secadora. Pero deje usted de distribuir algún ejemplar del folleto de Sears preimpreso, y nuestros lectores van a llamar para exigirlo aún cuando no necesiten comprar nada.

Costos: Hay realmente un partido de futbol americano verdaderamente grande una vez al año. Los compradores de medios realmente vivos, astutos negociadores sin ninguna comprensión por quienes les venden los medios, compran hasta el último comercial que pueden para sus clientes. Felices.

La Super Copa llega a un porcentaje más pequeño de hogares que la mayoría de los periódicos dominicales y ha vendido todas las posiciones comerciales durante 35 años, siempre a precios y CPMs más altos independientemente de quién juegue.

Vende un spot a un par de millones porque los compradores de medios bien entrenados saben que no van a tener otra oportunidad de llegar al 40 o 45 por ciento de los hogares estadounidenses de una vez en televisión. No hasta enero del año siguiente.

Dos millones de dólares estadounidenses es un precio razonable por el valor recibido. Pregúnte si no a Anheiser-Busch; ellos no tienen remordimientos.

Quizás el problema es que tenemos que entrenar a nuestros compradores a no pensar en comprar pulgadas para sus mensajes publicitarios. Si uno no está en el negocio del periódico, esa es una propuesta de valor sin ningún sentido.-

La gente que tiene estaciones de servicio dice que los clientes se quejan porque gastan U$S 1,69 por un galón de combustible cuidadosamente refinado que se ha transportado a través de la mitad del mundo, pero compran gustosos medio litro de agua de la canilla de otra ciudad que viene en una botella plástica por tres o cuatro veces ese precio sin siquiera darse cuenta.

Cuando los clientes ven valor, lo aceptan. Cuando los clientes solo ven el precio, lo combaten. Por eso hay que entrenar a los vendedores a ofrecer precios sobre la base de lo que el anunciante realmente está comprando: unidades de audiencia que van a recibir el mensaje, no pulgadas o líneas ágata.

Eso cambia fundamentalmente la discusión con el cliente de “¿Cuánto cuesta un aviso?” a “¿Cuánto cuesta por unidad de audiencia?”

Nosotros expresamos eso en términos de costo por mil lectores, y puede abrir los ojos de los clientes cuando ellos están consideran medios de bajo precio tales como el cable o la radio.

Un aviso de precio más alto con nosotros es casi siempre un mejor valor que un aviso de menor precio con otro – no sobre la base de costos por pulgadas, pero sobre la base de CPM. La matemáticas es simple: nuestro costo más alto se reparte entre una audiencia mayor para el dinero del cliente.

¿Pero cómo puede hacer el mejor vendedor de cortadoras de césped de la ciudad para saber eso si nosotros no nos tomamos el tiempo para explicarlo?

Nosotros tenemos vendedores haraganes si permitimos que sus clientes se dejan llevar por un bajo precio por spot o por pulgada. Alguien (y no va a ser el representante de la radio o el representante del cable) tiene que decirle a los clientes que hay una maldita buena razón para que algunos precios de avisos sean tan bajos – el aviso probablemente no va a llegar a tanta gente como un aviso de precio más alto.

Los clientes que no ven el CPM en sus propuestas de parte nuestra, sólo están recibiendo la mitad de la historia: el precio, pero no el valor. No es de extrañar que tantos de ellos nos digan no.
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