Creando una Guía de Clasificados
Oscar O. Colominas / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Un interesante proyecto de publicidad clasificada ha tomado forma en Lima, Perú, una ciudad con cinco millones de habitantes y 26 periódicos en circulación, incluyendo Correo, Ojo, Ajá y El Bocón, todos publicados por la Empresa Periodística Nacional S.A. (EPENSA). No obstante su numerosa población, Lima tiene un bajo uso de clasificados – muy inferior al de otras ciudades de Latinoamérica, tales como Montevideo, Porto Alegre, San Pablo, Río de Janeiro, o Buenos Aires. El periódico local tradicional, El Comercio, con su lectoría de la franja de mercado A/B superior, era el único periódico que imprimía una sección de avisos clasificados. Era considerado el líder absoluto del mercado. Esta fue la razón principal para que el grupo periodístico EPENSA desarrollara un proyecto de publicidad clasificada – para modificar la condición de líder de El Comercio en este ramo. EPENSA contrató a CRD S.A. (una compañía especializada en el análisis, diagnóstico y desarrollo de proyectos de publicidad clasificada para periódicos) para asesorarlo en este proyecto. El primer paso fue realizar diversos estudios de marketing, teniendo en cuenta que otras compañías de medios de comunicación iban a estar por cierto interesadas en ingresar al mercado de clasificados. Como resultado de los estudios de mercado, se identificaron las siguientes iniciativas estratégicas:
Producto
Se creó un suplemento, La Guía de los Clasificados, con las siguientes características clave:
• Formato tabloide.
• Logo identificando la marca.
• Uso de color en las páginas importantes.
• Centraliza ofertas el domingo y agrupa los productos y servicios en una única ubicación.
• Circulación simultánea en tres periódicos, totalmente inédito (sin precedentes hasta ahora en Sudamérica).
• Arbol de Clasificados con cinco sub-categorías, en algunas hasta el quinto nivel por debajo de la categoría mayor. Por ejemplo, en la categoría de inmobiliarios: 1. Venta; 2. Departamentos; 3. Barrios; 4. Distritos; 5. Cantidad de Ambientes.
• Tipografía clara y espaciada que permite a los lectores encontrar lo que están buscando rápidamente
• Distintos tipos de avisos entre los cuales elegir.
• Una sección especial de avisos inmobiliarios, compuesta por cuatro páginas a todo color para avisos con fotografías.Canales de Ventas
Se creó una organización de ventas para la actividad de venta proactiva con cuatro canales para atender las necesidades de los anunciantes.
• Ventas directas, con un equipo de 40 vendedores externos, divididos en cuatro grupos cuyo objetivo es la atención personalizada de pequeñas y medianas empresas que ofrecen productos y servicios.
• PubliFono, un centro telefónico atendido por 40 operadores experimentados para ayudar a los clientes a redactar el texto para sus avisos.
• FonoAgencias, 35 oficinas receptoras ubicadas en puntos estratégicos de la ciudad, un formato innovador que usa un nuevo servicio telefónico.
• Agencias publicitarias, que proveen atención exclusiva a este sector.
Tarifas
Se desarrolló un nuevo sistema de avisos por línea y avisos gráficos, con tarifas basadas en las necesidades del mercado objetivo y una escala de descuentos y planes promocionales que promueven la repetición del aviso.
Para las primeras dos ediciones durante el lanzamiento, se ofrecieron precios promocionales especiales y bonificaciones para captar la mayor cantidad y variedad de ofertas en el menor tiempo posible.
Publicidad
La comunicación fue uno de los aspectos más importantes de la estrategia general dado que los clasificados se consideran un producto de consumo masivo. Se contrató a la agencia MAYO FCB para crear la campaña, usando la TV, el periódico, la radio, avisos en la vía pública, volantes, y distintas acciones directas dirigidas a los niveles socioeconómicos objetivos.
Luego de siete meses de arduo trabajo, el domingo 9 de noviembre de 2003, se lanzó la primera edición de la guía de los clasificados, con 40 páginas. Esta edición captó una porción del 32 por ciento del mercado distribuido del siguiente modo:
• Avisos lineales: 41 por ciento
• Avisos gráficos: 22 por ciento
La segunda edición de la guía de clasificados, el 16 de noviembre registró un crecimiento del 28 por ciento y una porción de mercado del 37 por ciento.
Es importante observar que ambas ediciones facturaron U$S 150.000, tuvieron una excelente aceptación por parte de los lectores de Correo, Ojo y Ajá, y totalizaron una circulación de 250.000 ejemplares.
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