Conozca Su Producto
Por Sara Rosenberg / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Como marketers de periódicos ¿qué producto estamos vendiendo realmente? ¿Es el papel físico impreso que la gente tiene en sus manos? ¿Son las secciones que presentamos en nuestra publicidad: deportes, crónicas, viajes? ¿La conexión con la comunidad, cuando la gente las lee? ¿La alegría o la comodidad de estar informados?
Es difícil señalar con precisión lo que vendemos, porque somos tantas cosas para tanta gente. Pero una cosa es segura: no hemos hecho lo suficiente para llevar a casa los beneficios de nuestro producto. Un caso de marketing común que viene al caso es el del agujero versus el taladro. Cuando un cliente entra a una ferretería a comprar un taladro o una broca de taladro, lo que realmente está buscando es un agujero. El taladro/broca del taladro es lo que el cree que satisfará su necesidad. Imaginen las oportunidades de otras soluciones si abordáramos el problema desde el punto de vista de la necesidad en lugar de la solución. Por ejemplo, para cualquiera que no estuviera cómodo usando un taladro, un martillo y un clavo podrían hacer maravillas en las mismas circunstancias. Si nuestros periódicos son los taladros, ¿cuáles son los agujeros? El hábito no es una buena respuesta, ya que como todos sabemos el hábito del periódico está desapareciendo entre nosotros. Nuestros lectores deben percibir nuestro producto como la respuesta – la mejor respuesta, la única respuesta – al problema que necesitan resolver. Estas son algunas preguntas que debe hacerse para definir su “agujero”. ¿Qué impulsa la compra de su producto? Cuando estuve a cargo de estrategia de marca, en Burger King, nuestros estudios hallaron que la primera decisión que hace un consumidor, en el ciclo de comida rápida, es si ir a comer a un lugar o pasar a levantar comida con el auto: una decisión de conveniencia.
En ese ciclo, la comida viene después. Por lo que promover solamente el sabor y la calidad de la comida, era ignorar la verdadera necesidad que estaba trayendo a la gente. Burger King no servía comida. Servía una experiencia de comida conveniente – algo que McDonald demostró entender bien con su campaña de “Usted se merece un recreo hoy”.
¿Cuál es el beneficio final de su producto? El estudio que realizamos en The Miami Herald, corroborado por los resultados de la Readership Initiative (Iniciativa de Lectoría) (un proyecto de la industria del periódico de Estados Unidos realizado en la Northwestern University), muestra que la mayoría de los lectores desean utilidad de sus periódicos. Es un medio para un fin. Así las cosas, nuestro producto tiene “usuarios” más que lectores, dado que mucha gente acude al periódico con la intención de sacar algo: horarios de cines, información sobre liquidaciones en los comercios, cupones y asesoramiento financiero, entre otras cosas. ¿Estamos haciendo nuestra información tan útil como nuestros lectores desean que sea?
¿Cuáles son las circunstancias alrededor de la venta? Hay un supuesto no expresado (en realidad un deseo) de que cuando un lector compre una suscripción, se convierta en un suscriptor de por vida. Le vendemos a ese lector una suscripción por seis, ocho, o trece semanas, y quedamos anonadados cuando ese lector no renueva. Quizás el suscriptor solo quería leer el periódico durante la temporada deportiva. ¿Cómo podemos cambiar la forma en que vendemos para adaptarla a la forma en que los consumidores compran el periódico en lugar de la forma en que se lo vendemos?
¿Qué cosa es probable que provoque fidelidad o recompra? Si un consumidor nos comprara un tubo de pasta dentífrica, nosotros no empezaríamos a enviarle nuevos tubos cuando pensáramos que se le terminó. Seguiríamos con el negocio de volver a venderle, esperando que el producto cumpliera con lo prometido, satisficiera su finalidad última (dientes más blancos, aliento más fresco, nueva novia?) y estuviera instalado en su consideración cuando el tubo realmente se le terminara. La forma de garantizar fidelidad al periódico es brindar información que sea relevante, útil y única cada día de manera que el lector que se pierda de leerla realmente se pierda la lectura porque su vida no fue tan sencilla ese día.
Hay mucha información para promover en nuestros periódicos, desde información de investigación a resultados de deportes, desde publicidad a salud, e historias de vida. Pero no vamos a ser realmente utilidades en las vidas de nuestros lectores hasta que brindemos aquello sin lo cual no pueden vivir – beneficio en lugar de la información. Y no vamos a hacer eso hasta que descubramos de qué forma nos usan y qué necesitan que se les satisfaga.
Si (
No(
