Evaluando el Desempeño en Ventas de Publicidad
Jeffrey Green / Fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
En muchos periódicos, el director de publicidad es un vendedor estrella que escaló posiciones desde el llano. Aunque no estoy en contra de ese camino para una carrera, las características que hacen que un vendedor sea bueno son muy individualistas y orientadas por la personalidad. A la inversa, los atributos de un gran gerente de ventas son más analíticos y orientados al equipo.
Se suele decir que el Diablo está en los detalles y esa suele ser la debilidad de muchos vendedores estrella convertidos en gerentes.
Recientemente estuve en una reunión con el director de publicidad de uno de mis clientes. Le pedí que evaluara el trabajo reciente de su fuerza de ventas. El expresó gran alegría con el desempeño de una vendedora a la que llamaremos “Jill”. Antes había sido para el director de publicidad motivo de preocupación, pero ahora él estaba contento con el vuelco que ella había logrado hacer en su territorio. Dijo él: “Ella hace dos meses que está en ascenso.”
Una cantidad sorprendente de gerentes de publicidad _evalúa a sus vendedores solamente por los ingresos de sus territorios comparados con el año anterior. Aunque Jill ciertamente había superado su desempeño de los dos últimos meses, tenía en su lista una cuenta que había abierto un segundo local, lo cual explicaba el cambio positivo de la misma. De hecho, sin el impacto de ese otro local, Jill para mí seguía siendo motivo de preocupación.
Aunque el crecimiento de los ingresos es el indicador por excelencia del desempeño de los vendedores, los gerentes de publicidad de la industria del periódico podrían beneficiarse si adoptaran un enfoque más sofisticado del desempeño de los vendedores. Además de la comparación de ingresos, aconsejamos a nuestro cliente construir una matriz de desempeño del vendedor, que analice los siguientes datos:
• Cambio de ingresos
• Número de avisos
• Cuentas activas
• Cuentas inactivas
• Nuevas cuentas
• Contratos firmados
• Ventas de secciones especiales
• Ventas a nichos, online y otros productos
• Créditos firmados
• Presentaciones efectuadas
• Especificaciones de avisos presentados
Un análisis detallado de todos estos elementos es una indicación mucho más fuerte del desempeño y potencial de un vendedor que solamente los ingresos.
De hecho, hemos desarrollado una puntuación mensual sencilla que es un gran indicador del trabajo de un vendedor. Cada mes, sugerimos a los gerentes de ventas que clasifiquen a sus vendedores sobre la base de lo siguiente:
• Contar todas las cuentas de la lista que hayan tenido ingresos ese mes, pero no en el mismo mes del año anterior.
• Restar todas las cuentas que operaron hace un año, pero no en el mes actual.
• Sumar todas las cuentas que operaron en el mes actual en ambos años y que este año fueron más altas
• Restar todas las cuentas que operaron en el mes actual ambos años y que este año bajaron.
Cualquier vendedor con una puntuación total negativa, independientemente de su desempeño general de ingresos, es alguien que no está trabajando su territorio eficientemente.
Este tipo de rastreo metódico, detallado, a menudo es la última cosa con la que muchos gerentes de venta quieren lidiar. Pero uno obtiene lo que mide. Los gerentes de venta que se sientan con sus vendedores cada mes a revisar estos datos son universalmente más exitosos que aquellos que no lo hacen.
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