La Oportunidad Publicitaria del Periódico
José A. Podestá. Editor de INMA en español / Fuente:www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las últimas investigaciones de mercado realizadas en los EE.UU. anticipan una tendencia y confirman la presunción que, desde hace dos años, se venía diciendo acerca del futuro posicionamiento de la Internet frente a la Televisión. Uno de los surveys realizado en Junio’03 por Yahoo! y Carat Initiative, señalaba que los jóvenes entre 13 a 24 años destinan a la Internet 17 horas semanales, exceptuando el tiempo de lectura de mails, mientras que a la TV le dedican menos de 14 horas.
Recientemente la Online Publishers Association –OPA– publicó otra investigación, en este caso orientada hacia el segmento etario de 18 a 34 años, es decir, los jóvenes adultos. Aquí surgió que la Internet es el Medio que concentra la mayor captura de tiempo con relación a la TV: 21 horas semanales de la Web versus 15,7 horas de la TV.
A esto se le suma otro estudio realizado, en esta oportunidad por la Universidad de South Carolina. De las 10,5 horas que se destinan diariamente al consumo de Medios de Comunicación, la TV lidera con 4,5 horas; en segundo lugar la Internet con 2,4 horas; luego la Radio con 1,9 horas y la lectura de Periódicos con 1,7 horas; la información está dada a nivel general, es decir, de todos los grupos etarios.
Vemos pues que la Televisión está perdiendo espacio y poder de influencia, especialmente a nivel de los jóvenes. Esto constituye de por sí una doble oportunidad para el Periódico: por un lado puede llegar a los futuros lectores de la edición impresa a través de la versión online y por la otra el Periódico, en ambas plataformas, puede ofrecer a sus Anunciantes un menú de posibilidades acorde con el perfil de sus lectores.
Otra reciente investigación realizada por la Consultora Vertis –“Customer Focus 2004: Ad Inserts”–, señala que los insertos o encartes publicitarios son ahora más influyentes y constituyen el medio de información sobre Productos de consumo preferido por los compradores.
A la hora de hacer valer su rol ante el Cliente –Lector y Anunciante– el Periódico continúa teniendo una fuerte ventaja competitiva. Mientras en la versión online puede llegar con avisos y campañas segmentadas en función de contenidos, niveles etarios y perfil de lectores, en la edición impresa está llegando a los consumidores tanto en el formato tradicional de avisos destacados como en el creciente uso de los encartes o insertos. Incluso algunos Periódicos que incorporan la Revista dominical en el fin de semana, han hecho exitosas experiencias a través del sampling de Productos.
Si bien la práctica del encarte no es novedosa en la Industria del Periódico, sí lo es su revaloración por parte del Lector-Consumidor, a partir del contexto competitivo y de los factores de coyuntura por el que están atravesando la mayoría de las economías de nuestra Región. Incluso hasta en los EE.UU. hoy el encarte tiene mayor peso e importancia, puesto que es muy valorado por el lector frente al menor tiempo disponible y los menores ingresos disponibles para el consumo. Esto lleva pues a la necesidad de planificar mejor el gasto y “estudiar”, previamente, las ofertas que integran la Publicidad en formato de encarte o inserto. En estos momentos el Audit. Bureau of Circulations / ABC de los EE.UU. está estudiando una metodología de Auditoría para certificar la circulación de insertos en Periódicos, dado que este formato ya posee el 50% de participación del total de la inversión publicitaria. Y para un retailer como Sears, Roebuck & Co, que el año pasado invirtió en insertos para Periódicos por un valor de US$ 134 millones, contar con una Auditoría que le garantice la circulación es de una imperiosa necesidad.
De acuerdo con los resultados de la Consultora Vertis, el 28% reconoce que la decisión de compra la hizo vía la Publicidad de encarte o inserto, mientras que los que se han decidido por los avisos en la Televisión representan el 22% y vía la Publicidad destacada en Periódicos el 18%. Esta investigación también señala que un tercio de los encuestados, cuando están decididos a la compra, buscan en los encartes publicitarios la información que los respalda en la decisión; el 18 % recurre a la Publicidad en el Periódico; el 15% lo hace a través de la Internet y sólo el 10% vía la Televisión.
¿Y para qué se consulta el inserto? El 85% de los encuestados mencionaron, fundamentalmente, para decidir sus compras en vestimenta, alimentos y electrodomésticos
En conclusión, el Periódico tiene óptimas alternativas para canalizar los insertos publicitarios, incorporar sampling en la Revista del fin de semana, potenciar los destacados y maximizar la presencia de avisos direccionados en la Internet, como así también en sus Servicios de Noticias vía e-mail. Y en la medida que toda esta oferta la pueda avalar con datos ciertos de una Auditoría de Circulación en la versión impresa, de tráfico en la Web y el perfil de lectores, estará teniendo un arma estratégica y táctica fundamental en la mesa de negociación con los Anunciantes, Agencias de Publicidad y Centrales de Medios.
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