www.gacetadeprensa.com

Subiendo A Bordo a los Clientes

Por Eliza Sabey / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Desde septiembre de 2002, MX ha sido el anfitrión de una cantidad de noches comerciales, en la red de transporte de Melbourne, para exponer a eventuales anunciantes al fenómeno MX. Estas noches están destinadas a cambiar la perspectiva del cliente de MX a través de experiencias directas.
MX, publicado por The Herald & Weekly Times Ltd., es el único periódico gratuito dirigido al transporte diario de trabajadores de Australia. Lanzado en Melbourne en 2001, MX se ha convertido en un icono moderno, captando exitosamente a una audiencia joven, informada, y activa, en la franja de 18 a 34 años, que es difícil de alcanzar para otros medios tradicionales.
Indudablemente, MX es una historia de éxito mediático luego de un aumento sin precedentes de la circulación del 50 por ciento en sus primeros seis meses, y de una ganancia de lectoría del 21 por ciento en los últimos 12 meses. MX también goza de una fuerte lealtad de los anunciantes, con clientes como Optus, Telstra, Buena Vista, y el ANZ Bank.
Siendo un periódico gratuito para el transporte público, la supervivencia del MX depende de sus ingresos de publicidad. Esto significa que la mayoría de sus acciones de marketing comercial ponen el acento en la adquisición y retención de anunciantes. Una de las acciones comerciales más exitosas hasta la fecha han sido las Noches de Tren de MX, que se realizan bimestralmente durante los meses más cálidos del año. Los resultados hasta la fecha han sido extremadamente positivos.
El principal objetivo de estas noches es exponer a los clientes y a sus agencias publicitarias/de medios/creativos al MX – en particular a aquellos clientes que no residen en el Distrito Comercial Central de Melbourne (CBD) donde el periódico se distribuye en estaciones de trenes, esquinas y playas de estacionamiento.
Su ausencia de la ciudad significa que tienen menos probabilidad de asistir al fenómeno MX que se produce cada día de semana entre las 2,30 p.m. y las 6,30 p.m. Se prevé que exponiendo a estos clientes a las horas pico del MX, ellos van a desarrollar una opinión positiva del periódico y tendrán en cuenta al MX para futuras campañas publicitarias.
Un mes antes de la noche en cuestión, Peter Zavecz, el director de publicidad de The Herald & Weekly Times, personalmente llama e invita a clientes a la Noche del MX sin revelar ninguno de los detalles. Todos lo que los clientes saben es que se tienen que encontrar en un punto en común para cenar con un equipo del MX. El día del evento, los clientes reciben por correo privado un paquete incentivo que contiene un mapa indicando el lugar donde se deben encontrar y un paquete de chupetines con la marca MX.
A las 6,30 p.m., todos los clientes han arribado a la ubicación central (el complejo comercial Melbourne Central). El equipo de MX (el editor, Toni Heatherington; director publicitario, Peter Zavecz; gerente publicitario, Fiorella Di Santo; y una cantidad de ejecutivos de ventas de MX) los reciben. Los clientes son luego escoltados a la estación de trenes donde pasan por una serie de stands de MX, y observan como los pasajeros levantan sus ejemplares del MX para su viaje de vuelta al hogar. Luego se los acompaña a la plataforma correspondiente y a bordo del tren donde se encuentran con “un mar de MXs” como comentó un cliente.
Cuatro estaciones más tarde, han completado su viaje y es la hora de la cena en el Bar Lotus, un nuevo restaurant de moda que es frecuentado por una clientela similar a la constituida por la base de lectores del MX. Este es un momento ideal para que los clientes conversen sobre el MX en un ambiente relajado. Los clientes tienen una oportunidad de hacer preguntas, relacionadas tanto con la publicidad como con el contenido editorial. Y el equipo de MX tiene la oportunidad de entender los objetivos comerciales y de comunicación de los clientes.
Más de 80 clientes y sus agencias asociadas han tenido la oportunidad de participar de la experiencia de las Noches de Tren de MX. Clientes tales como Motorola Australia, Millmaine Entertainment, Ericsson Australia, Hoyts Cinemas, y Tennis Australia, para nombrar solo algunos.
Motorola es un cliente situado en el conurbano de Melbourne. Fue invitado por primera vez a la Noche de Tren de MX en agosto de 2002. Por ese entonces, Nick Mann, el gerente de marketing de Motorola, ya había comprometido sus dólares publicitarios con el Herald Sun y The Age para el lanzamiento de un nuevo teléfono. Luego de una noche con el equipo de MX, Mann adquirió una mejor opinión de la audiencia de MX – jóvenes profesionales trabajadores. Esa misma gente a la que él estaba tratando de llegar con la campaña del nuevo teléfono de Motorola.
Luego de esa noche, se modificó el programa de medios de comunicación de Motorola y se destinaron a MX A$23.000 en publicidad. Este es un ejemplo perfecto de causa y efecto. Si Nick Mann nunca hubiera experimentado el MX en directo, nunca hubiera comprendido los beneficios publicitarios de asociarse con el periódico.
Millmaine Entertainment, junto con sus creativos y agencias de medios de comunicación, asistió a una de las Noches de Tren de MX y desde entonces siempre ha mantenido a MX activo en sus programa de medios. Millmaine considera a MX un vehículo mediático perfecto para los distintos eventos que patrocina en el CBD de Melbourne y sus alrededores. El Ballet de Australia que es uno de sus principales clientes recién acaba de decidir que el 100 por ciento de su presupuesto de prensa será asignado a MX para comunicar sus actuaciones gratuitas al aire libre a su principal mercado objetivo – la juventud de Melbourne.
¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (1)    No(0)
Compartir en Google Bookmarks Compartir en Meneame enviar a reddit compartir en Tuenti

+
0 comentarios