Lo Que Podemos Aprender de los Consumidores (IV de IV)
Dale Peskin / Fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La imagen lo es todo
Los consumidores conocen el puntaje. Saben que los periódicos atraen a una audiencia envejeciente (la edad promedio de los lectores de periódicos es de 56 años). Saben que está disminuyendo la participación de mercado (menos del 35 por ciento en la mayoría de los mercados importantes). Y saben que los periódicos están recortando costos y personal para mantener la rentabilidad (en última instancia, uno no puede cortar su propio camino a la rentabilidad).
Pero el gran problema es que los periódicos no son siquiera relevantes para mucha gente en una sociedad conectada. No son divertidos, tampoco. El director de un diario mediano del Medio Oeste reveló recientemente el alcance del problema de la imagen. Los periódicos pidieron a un grupo de lectores que creara una personalidad para el periódico identificándola con alguna celebridad.
Directores y gerentes del periódico estaban entusiasmados con los cambios que habían introducido para atraer a una audiencia más joven y variada. Por eso esperaban que los lectores eligieran a una celebridad afable, simpática, popular, como, por ejemplo, Tom Hanks. Los lectores, sin embargo, tuvieron en mente a otra celebridad: Walter Matthau. Matthau murió en julio de 2000, a la edad de 80 años.
Yo he ensayado esta experiencia con varios grupos desde que escuché la anécdota. Increíblemente, todos los grupos eligieron a Matthau, que hacía de tacaño en las películas Primera Plana y en Dos Viejos Gruñones.
El desafío de marketing es obviamente para los medios de comunicación tradicionales. Los consumidores entienden y compran lo que es “macanudo”, pero los periódicos no pueden vender algo macanudo – aún cuando traten. Para un simposio en la Universidad de Harvard sobre nuevos modelos de negocios para los medios de comunicación, NDN le pidió a la autora y gurú del management, Rosabeth Moss Kanter, que dimensionara la innovación en la industria del periódico. Ella la describió como “pintarle los labios a un bulldog.” La conclusión de Kanter fue: La industria de las noticias deben innovar, pero primero debe comprender al nuevo consumidor.
El truco consiste en volverse lo suficientemente macanudo para reconocer lo que es macanudo.
“Como el ciclo de la innovación gira cada vez más rápido, la ventana de la oportunidad para que las compañías hagan dinero con los últimos descubrimientos – o al menos para que eviten perder negocio a manos de competidores más veloces – se vuelve cada vez más angosta,” escribe David Lewis en ”The Soul of the New Consumer”. Cuando los medios de comunicación tradicionales finalmente terminaron de decidir que Internet era una oportunidad, una audiencia entendida ya había sido captada por cazadores macanudos. Las ideas anticuadas sobre los consumidores están instaladas en nuestras organizaciones de noticias. Ellas ven a la audiencia con sospecha, y a las tecnologías que dan poder a la audiencia como amenazas.
Nuevamente, la salvación está en los consumidores. Ellos confían unos en otros más de lo que confían en los medios. Son autosuficientes. Son capaces. Quieren involucrarse. Son macanudos.
Muchos directores, editores y periodistas todavía pueden estar comportándose como Walter Matthau. Nadie en mi Starbucks lo hace.
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