Siguen Sumándose las Ganancias de los Sitios Web de la TV

Las estaciones de TV en general no han enfocado sus sitios Web como una nueva línea de negocios. Una cantidad pequeña pero creciente de estaciones de TV, sin embargo, están usando el alcance que tienen en las comunidades locales para competir contra los periódicos locales y otros, en la venta de inmuebles y publicidad de empleo – baluartes del periódico durante mucho tiempo.

Muchas estaciones de TV se están asociando con formidables empresas dedicadas a una sola línea de negocios, que también están apuntando a una porción del negocio de clasificados online. Las estaciones no están limitadas por el temor a canibalizar los ingresos de publicidad de clasificados impresos ya existente, y ya tienen relaciones fuertes con concesionarios de automóviles – a los que están empezando a apalancar ubicándolos en paquetes más grandes de difusión online.
Los hallazgos de nuestro estudio están basados en un detallado análisis de los ingresos del sitio Web, de estaciones de TV, de 157 estaciones participantes en 115 mercados. El estudio halló que las estaciones de TV de Estados Unidos ganaron U$S 72 millones en 2002, o el 4 por ciento de U$S 1.650 millones invertidos en publicidad en la Internet local. Esto se traduce en ingresos anuales promedio de U$S 0,26 por hogar con TV.
Una encuesta de Borrell, a principios de este año, de 247 periódicos diarios, permitió tener un panorama de cuánto dinero se está haciendo con los sitios Web operados por periódicos pequeños, medianos y grandes. Mientras que los periódicos diarios de Estados Unidos hicieron U$S 655 millones en ingresos online en 2002, y promediaron U$S 14,49 en ingresos por unidad de circulación impresa, muchos periódicos generaron menos de U$S 5 en ingresos online por unidad de circulación.
La mayoría de las estaciones de TV se están interesando por Internet. Las operaciones de TV locales en Internet generan sustancialmente menos del 1 por ciento de sus ingresos por difusión de TV. Pero hemos encontrado una cantidad de grupos de estaciones que están muy convencidas de usar Internet para crear programas que atraigan a las Inmobiliarias y Agencias de Empleo –anunciantes tradicionales del periódico que rara vez compran aire.
La aparición de estaciones de TV, como vendedores de publicidad inmobiliaria, representa una amenaza competitiva para los periódicos y otros medios impresos locales, que recolectan U$S 6.700 millones por año en publicidad inmobiliaria.
Borrell estima que cerca de 200 estaciones proveen ahora publicidad inmobiliaria y/o laboral, generando decenas de millones de dólares nuevos de difusión. Para una estación individual en un mercado pequeño, hemos visto generarse hasta U$S 800.000 en nuevos ingresos, principalmente provenientes de la programación de clasificados. Una cuarta parte de ese dinero típicamente se atribuye a las operaciones del sitio Web de la estación, mientras que las otras tres cuartas se atribuyen a las transmisiones de TV.
Los editores de periódicos deberían pensar seriamente en las ventajas de trabajar con una de sus estaciones de TV locales contra los enemigos comunes de ambas – las marcas online nacionales – antes que las estaciones se vuelvan todas competidoras.