Periódicos Inteligentes e Inteligencia del Mercado: Qué Significa Todo Eso. (Parte II de II)
Por Earl J. Wilkinson / Fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Existe una tonelada de pruebas de que los periódicos están en el "carril lento" de estas tendencias unidireccionales del marketing. El proyecto Periódicos Inteligentes apunta a identificar el carril en voz alta, y a sugerir cómo podemos ir más rápido.
El primer paso esbozado en el "Informe Especial" de este mes – inteligencia del mercado – me dice tres cosas que hace mucho que sospechaba pero nunca había podido probar:
• Los periódicos están sub-invirtiendo en investigación de mercado versus otras industrias.
• Los periódicos están asignando mal los escasos recursos de investigación que tenemos.
• Y, no obstante las bajas expectativas que tenemos de efectividad de la investigación de mercado, los periódicos no están cumpliendo con lo que la alta dirección espera de ella.
Es improbable que estos sean "titulares" para los que ejercen la profesión salvo porque ahora hay cifras asociadas con las teorías y esas cifras pasan a ser su munición. Pero sí probablemente sean titulares para la dirección superior – en especial si podemos empezar a mostrar retornos de la inversión.
Para ilustrar la simplicidad de las conclusiones preliminares, pensemos cuál es la profundidad del conocimiento del consumidor en su periódico. La mayoría de los altos ejecutivos pueden hablar al nivel categoría de publicidad (minorista, almacenes, empleo) pero quedan perplejos por la masa de información de los consumidores. Los marketers tienen que volverse más adeptos a comprenderla, presentarla y exigir más y mejores recursos del lado del consumidor.
Aquellos que busquen todas las respuestas en esta primera de cinco etapas, se van a decepcionar. La etapa de "Inteligencia de Mercado" arroja luz sólo sobre un 20 por ciento de lo que un "periódico inteligente" debería estar haciendo – en tanto que las otras cuatro etapas se irán publicando en los próximos dos años. Esto es un proceso, y solo cuando concluya el mismo, en el año 2005, estaremos en condiciones de mirar hacia atrás y obtener una visión tridimensional de cómo convertirse en un "periódico inteligente".
Nuestra próxima fase en esta primera etapa es publicar el Libro Blanco "Inteligencia de Mercado", que será crucial para suministrar detalles que le permitirán establecer comparaciones con su investigación de mercado, adaptar las conclusiones de INMA a su situación particular de mercado, y fijarse con quién y cómo compartir los resultados.
Sospecho que sabemos hacia dónde están yendo el marketing y los medios de comunicación, pero queremos que allí brille un spot de luz y que nos den un mapa de ruta para llegar. Para aquellos a quienes les parezca que ese mapa es la "noticia", el proyecto de Periódicos Inteligentes no pudo haber aparecido en mejor ocasión. Para aquellos que "han estado allí y hecho eso", mi desafío a ustedes es el siguiente: ¿Qué obstáculos existen que les impiden a ustedes mover a su compañía con toda la velocidad necesaria para convertirse en un "periódico inteligente"?
Estoy convencido de que las respuestas las hallaremos más adelante.
Si (
No(
