¿Dónde está mi "Vaca Púrpura"?
Por José A. Podestá/ Fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Cuando uno se traslada habitualmente al campo, muchas veces el paisaje poco y nada nos dice. Tampoco le prestamos demasiada atención a la cantidad de vacas marrones que se nos van cruzando por nuestra vista. ¿Pero qué pasaría si, de pronto, vemos a la vera del camino una vaca de color púrpura? Esta diferencia bien valdría la pena para que nos detengamos, al menos para confirmar si no se trata de una mera ilusión óptica.
Sobre este impacto, diferencia y llamado de atención, hoy tan vital y necesario para la buena salud de los Negocios, Seth Godin –autor entre otros libros del clásico "Permission Marketing"–, ahora nos invita a reflexionar en su último trabajo que justamente se titula: "Purple Cow: Transform Your Business by Becoming Remarkable" Godin es un innovador nato y un excelente confrontador de ideas, muy bien conocido por nosotros, ya que fue speaker de apertura en el Congreso Mundial 2002 de INMA –realizado en Toronto– y también fue recientemente tenido en cuenta por Stephen C. Johnson, editor de The Lima News en Ohio, EE.UU., en Ideas Magazine de Marzo'03
Bien sabemos que el mundo está lleno de cosas aburridas, es decir, de vacas marrones. Pero también somos conscientes de lo que nos pasa, en nuestro Negocio, cuando los lectores rutinariamente ya saben qué pueden esperar de nosotros; esto ya nos tendría que hacernos pensar si una de las causas de la caída de las ventas no se debe también a este factor. Por supuesto que aquí no está en discusión la calidad ni el profesionalismo que hoy el Periódico debe mantener como estándar de excelencia. El tema-desafío es: ¡qué hago o cómo hago para seducir y sorprender diariamente a mis Clientes –Lectores y Anunciantes– para que sigan comprando mi Periódico e invirtiendo en Publicidad!
Godin hace un alegato a favor de la mencionada búsqueda de la innovación. En esta tarea necesariamente hay que saber dimensionar muy bien los factores o ingredientes que hoy nos permita ser exitosos:
originalidad + pasión + valor + audacia + perseverancia.
Esto, traducido al lenguaje empresario, implica crear o transformar un Producto existente en algo notable –"la vaca púrpura"– que nos diferencie del resto.
Esta actitud "proactiva" y forma de concebir el Negocio está en la antípoda de la clásica estrategia "defensiva" del ¡Me too! Sin embargo, sabemos muy bien que en la Industria del Periódico lo que más abunda son las semejanzas más que las diferencias. Cuando mi competidor innova y hace algo diferente, me está dando un claro meta-mensaje: ¡no hagas lo mismo que yo porque he sido el primero y siempre estaré en mejor posición para capitalizar esta diferencia a mi favor! Sin embargo, lo que en la práctica más predomina es la "respuesta reflejo" típica del comportamiento reactivo. Y con ello, sin darnos tal vez cuenta, estamos nosotros contribuyendo a que el paisaje se torne más aburrido: ¡pasamos a ser vacas marrones!
Godin también nos dice algo muy interesante al sostener que NO nos quedemos ordeñando a la "vaca púrpura" hasta extraerle todo su valor y sólo recién preocuparnos en crear una nueva vaca púrpura cuando ésta ya no nos brinde más beneficios. Pues bien, hoy la Industria del Periódico se desvela por extraerle al Producto-Periódico todo el beneficio que sea posible, fundamentalmente a través de drásticas políticas de reducción de gastos –que por supuesto siempre debemos optimizar– y que muchas veces lamentablemente terminan atentando contra la misma naturaleza del Negocio. Lo que sí deberíamos hacer es justamente ambas cosas: ¡ordeñar + inventar una nueva "vaca púrpura!"
Innovar en materia de Periódicos no implica, necesariamente, tener que hacer inversiones faraónicas. Si nos concentramos en alguna de las variables de Marketing, o en la manifiesta debilidad que acaba de ser detectada en una Investigación de Mercado, o en el potencial que tiene un nuevo segmento de lectores, ya estaremos generando una "vaca púrpura" que nos pueda brindar su promesa más apreciada: ¡destacarnos de la manada!
Para finalizar, resumo tres máximas de Godin que considero deberíamos tenerlas permanentemente al alcance de nuestra vista:
1. Marketing notable es aquel que incorpora a su Negocio algo extraordinario, que merezca la pena observar.
2. Para saber qué funciona hoy, adquiera el hábito de hacer "lo incierto" cada vez que se le presente una oportunidad.
3. Cuanto más intransigente sea el mercado y más atareados se encuentren sus Clientes –algo muy común en la Industria del Periódico– mayor será la necesidad de crear una "vaca púrpura"
Así como en la década de los años 80 Tom Peters nos introdujo en la "búsqueda de la excelencia" para alcanzar la eficiencia en nuestros Negocios, en la década del 90 la globalización y la fragmentación de los Medios nos demandó concentrarnos en la "búsqueda del valor." Hoy estamos inmersos en un mercado en donde todo reviste prácticamente la condición de un commodity, y si no hacemos nada terminaremos siendo parte de la manada y deambulando como vacas marrones. No tengo dudas que el desafío de esta década estará signado en la "búsqueda de la diferenciación." En consecuencia, prepárese para cambiar de color lo antes posible.
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