PP, PSOE e IU gastarán 31 millones en publicidad electoral

Para el PP, según Rafael Hernando, "nuestra agencia (McCann) es la agencia más importante de España y una de las más importantes del mundo", mientras que el PSOE trabaja con la agencia llamada Think Small (basado en un slogan de Bill Bernbach, para Volkswagen en 1960) formada por creativos de Tandem, "algunos de los cuales continúan trabajando para esta agencia", según Juan Manuel Acena, del equipo de Coordinación de la campaña del PSOE. Según Flocelo Puig, "el Presidente de Tandem, Joan Capmany solo interviene a título personal y como asesor del equipo de campaña, esporádicamente". Flocelo, manifestó al programa, que "el PSOE es nuestro primer cliente, y quería que lo lanzáramos como un producto más, como se hizo con Audi". En el caso de este partido la compra de medios la hace Optimum Media, también del Grupo Tandem.
IU ha contado con dos pequeñas agencias llamadas Ion Cuatro (en el 99 hizo la campaña de Coalición Canaria, según IU, y está encargada del diseño, cartelería y escenarios de IU) y Camdomblé (para el diseño de la web electoral, no oficial, www.iuorg.net, de IU, con las que ya había trabajado anteriormente, para el diseño de su campaña. La agencia del Partido Socialista y la del Partido Popular, han seguido el proceso habitual del concurso, para la selección de agencia.
En la campaña electoral, incluyendo tanto publicidad como eventos y mítines, PP y PSOE han invertido 13,2 millones de euros, respectivamente, según los responsables de sus campañas. Izquierda Unida, sin embargo, ha gastado 5 millones , casi un 50% menos que en las anteriores elecciones.
Lo que distingue esta campaña, según los portavoces de los principales partidos, es la cercanía que se ha querido transmitir a los ciudadanos. Esto se ha tenido en cuenta, por ejemplo, a la hora de elegir el eslogan, como dan a entender las declaraciones de Jesús Sepúlveda, secretario ejecutivo de política electoral del PP y Candidato a la alcaldía de Pozuelo:"el lema de campaña es "por las personas, por ti" porque queremos transmitir esa preocupación".
El PSOE remarca su cariz de alternativa política con el slogan "Otra forma de ser, otra forma de actuar" según Antonio Romero, Secretario de Organización Federal Socialista Madrileña. "Se ha hecho un gran esfuerzo por parte del PSOE para ser una campaña más cercana a los ciudadanos y se ha puesto fin a una etapa en la que se mandaban actos tras actos en la que había candidatos que lanzaban sus alternativas y ahora es mucho más participativa". Izquierda Unida utiliza la apelación directa al ciudadano con "Tu voz, tu gente, tu propuesta".
Estas son las agencias que han definido el eje comunicacional, pero la publicidad política para las autonómicas y municipales suele coordinarse a dos niveles. El mensaje central se adapta posteriormente a los distintos municipios o comunidades. Y a la hora de planificar también se sigue este procedimiento como explica Francisco Mendi, responsable de comunicación de Izquierda Unida: "Tenemos dos niveles: quien contrata medios en cada comunidad autónoma y nosotros que contratamos en los medios de ámbito estatal. En la Cadena Ser, para que se escuche en toda España, contratamos nosotros. En la Cadena Ser de Andalucía, para promocionar un spot diferente contrata IU, Andalucía."