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Adquisición Exitosa de Más Suscriptores

Por Tania Cummings fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las campañas de suscripción están destinadas tanto a atraer ventas de periódicos como a reafirmar el valor del producto mientras se promueve el valor de recibir el periódico diariamente en el hogar. En un esfuerzo por aumentar la existencia de potenciales clientes para las suscripciones de mayor plazo, The Age, de Melbourne, Australia, implementó una iniciativa de suscripción a prueba.
Con el lanzamiento de una campaña en marzo de 2002, se ha incorporado al paquete de ofertas disponibles para la adquisición de suscripciones, una campaña de prueba por 10 semanas. La campaña duró once semanas hasta el 31 de mayo de 2002.
Partiendo de un precio de kiosco de A$ 95, ofrecimos un precio competitivo de A$ 39,90. La oferta estaba destinada a facilitar el proceso de decisión – desde una perspectiva de costo y por el nivel de compromiso potencial que representa para el lector. Diez semanas se consideró un plazo suficientemente largo para cambiar un hábito – y para que el lector apreciara el valor – pero lo suficientemente corto como para ser considerado una prueba y que no representara un compromiso de largo plazo con algo que podían no desear.
La campaña tenía un objetivo de suscripción de 5.000 y un objetivo de incrementalidad del 4,5 por ciento. Periódico incremental es aquel que se logra vender por encima de lo que compra actualmente el cliente en un período de tiempo especificado. Por ejemplo, si un lector lee el periódico cuatro veces por semana, comprar una suscripción por 10 semanas puede hacerlo cambiar a siete, que es un incremento de tres.
The Age es una publicación de nicho dirigida al mercado victoriano de Alberta. Esta campaña estuvo dirigida a clientes con un patrón de compra ocasional, de tres veces por semana. Con la lectoría actual orientada al mercado de los de más de 40 años y la actividad de marca dirigida al mercado de Alberta de los de menos de 40 años, la oportunidad de dirigirse a este mercado también se maximizó usando tanto el creativo como el canal.
Desarrollamos acciones creativas dirigidas a eliminar las barreras para la suscripción. Dentro del rango de los creativos producidos hablamos de compromiso, flexibilidad y precio. También se alineó una comunicación firme, pertinente al canal utilizado.
El rango de vehículos fue numeroso a fin de construir tanto alcance como frecuencia del mensaje para la audiencia destinataria. Usamos canales y mensajes para impulsar la tasa de aceptación, dirigiéndonos tanto a compradores no frecuentes como frecuentes para contribuir a lograr nuestros objetivos de suscripción y de incrementalidad. La actividad de prensa incluyó avisos e insertos. La actividad en radio y en Internet se dirigió a los lectores menos frecuentes de The Age. Usamos la red minorista con soporte in situ para los kioscos a fin de captar lectores ocasionales en el punto de venta.
Al concluir esta campaña de 11 semanas, habíamos adquirido unas 6.169 suscripciones, 23,28 por ciento por sobre el objetivo. Igualmente exitosos fueron los resultados de incrementalidad de 4,87, es decir 8,2 por ciento por sobre lo programado.
El éxito de la campaña residió en dos elementos clave:

· El uso de creativos fuertemente dirigidos a eliminar las barreras del consumidor contra la suscripción, junto con un fuerte canal para comercializar la estrategia.

· Ambas estrategias se desarrollaron centralizándolas en el cliente. Entender el mercado de destino – donde y cómo se enganchaba la gente con el producto – fue esencial para desarrollar la campaña.
La campaña de suscripción a prueba, de marzo de 2002, resultó un éxito para The Age, para lograr los objetivos tanto de suscripción como de incrementalidad. El enfoque creativo y la actividad del canal demostraron ser críticos para lograr estos resultados.
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