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Las Ganancias no son el Beneficio Neto

Por Lisa Dixon fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
¿Cuál es la situación de la industria del periódico en los Estados Unidos? Evidentemente, en materia de ganancias, condenadamente buena. Según un reciente artículo de la revista Editor & Publisher ("What's the Price of Newspapers' Profit Focus?) [Cuál es el Precio para los Periódicos del Concentrarse en las Ganancias?], los márgenes de utilidad operativa llegaron aproximadamente a un 20,1 por ciento en un año, esencialmente sin ningún crecimiento de los ingresos en 2002. De hecho, las ganancias han aumentado sostenidamente desde los setenta, alcanzando un pico del 23 por ciento en 2000.
Pero cuando se trata de cuota de mercado, los periódicos de Estados Unidos siguen perdiendo.
Es siempre la vieja historia – la búsqueda de nunca acabar de altos márgenes de ganancia, a costa de una firme erosión de la cuota de mercado. Cuando entregar "valor" a los accionistas e inversores, anula y reemplaza la entrega de "valor" a los clientes (lectores y anunciantes), todos perdemos como industria.
Los recortes drásticos de presupuesto y de personal están afectando la calidad de los periódicos en todo el país. La circulación y la lectoría están en una espiral descendente mientras las tarifas publicitarias siguen aumentando. En muchos periódicos la búsqueda de ganancias está estrangulando la innovación y matando acciones vitales de marketing destinadas a retener y atraer a los clientes.
Sin embargo, continuamente les decimos a nuestros anunciantes que no retraigan sus acciones de marketing y propaganda en una economía débil. Les decimos que es necesario que inviertan en su futuro y que se posicionen para el éxito en épocas buenas y malas. Alabamos la sabiduría de la lógica de negocios que aconseja tener un plan y presupuesto de marketing en acción – y aferrarse a él en una economía incierta. Ahora es la hora de que nosotros, como industria, sigamos nuestro propio consejo.

Tomar el control
Me estoy encontrando (ahora más que nunca) con directores de publicidad y directores de marketing que están bajo intensa presión para "que los números cierren". Esto conduce a una "gestión en modo de crisis" y a una confusión de programas y acciones destinados principalmente a volcar más dólares al balance en lugar de más valor al cliente.
Como marketer del periódico uno debe alzar la voz, plantear preguntas incómodas, por ejemplo: "Es lo que estamos haciendo lo más provechoso para nuestros clientes? ¿O es algo que estamos haciendo para que los números cierren? ¿Cómo podemos hacer ambas cosas sin poner en peligro a ninguna?
Recuérdenle al equipo de gestión que si sus esfuerzos están verdaderamente "focalizados en el cliente", el resultado del balance lo va a reflejar. Si perdemos de vista a nuestros clientes y ponemos nuestro énfasis primero y principal en las ganancias, estas decisiones de corto plazo van a afectar y a minar nuestras ganancias en el largo plazo y nuestro éxito futuro.

Ser Pro-Activo
Con nuevas órdenes en marcha que se entregan semanalmente y pedidos que aparecen todos los días para implementar nuevas iniciativas para aumentar el balance, el planeamiento estratégico tiende a perderse al barajar nuevas prioridades. Hay que tratar de abrirse de la ola, impulsando el debate y alentando al equipo ejecutivo a comunicar, priorizar, focalizar, y analizar las cuestiones de principio a fin.
Debemos estar preparados para proponer nuevas ideas y soluciones alternativas. Usar nuestros contactos en INMA y con otros periódicos para interactuar, e identificar las cuestiones importantes de la industria, los recursos útiles, y las ideas que funcionan, que uno puede aportar a la mesa de debate.

Mantener la Posición
Estamos en una industria en la que los plazos diarios son la norma. A veces, estos plazos diarios son vistos por los demás como canjeables por los planes de marketing. Como marketers, nos damos cuenta de que la clave es la consistencia – como lo es la flexibilidad. Mantener el rumbo es más fácil de decir que de hacer. Sin embargo para ser efectivos, necesitamos resistir el enfoque de "preparados, fuego, blanco" y en lugar de ello arriar las energías desbordadas y guiar la toma de decisiones con la vista puesta en mantener y aumentar la cuota de mercado futura.
Recuerden, los clientes traen las ganancias al balance. Las ganancias no traen a los clientes. Cualquier negocio que coloque las ganancias por sobre los clientes va a perder a ambos.
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