La Creciente Necesidad de Seguimiento

Irónicamente, la mayoría de la información necesaria llega al periódico, mensual, trimestral o anualmente de organismos gubernamentales. La información a menudo aparece como noticia, pero nunca se registra de maneras que permitan una comprensión poderosa de los cambios del mercado. Aún cuando no esté en el periódico, la información es fácil de obtener, a menudo por Internet.
Crear un sistema de seguimiento de la evolución del mercado subyacente no es ningún misterio. Simplemente hay que asignar a alguien que recoja la información, la ingrese en una planilla de cálculo, y produzca gráficos a los que se pueda acceder y que puedan ser usados por terceros. La tarea puede ser realizada por la mayoría de los departamentos de marketing. Lleva poco tiempo y se puede hacer anualmente (y más a menudo para ciertos indicadores críticos que revelan cambios en el corto plazo).
Entonces, ¿qué tipo de información se debe usar para monitorear el mercado? Una combinación de información demográfica local, estadísticas económicas locales, e información del periódico, constituye un equipo de datos poderosos que se puede usar en una variedad de formas. Luego de empezar con los datos corrientes, uno puede trabajar hacia atrás 10 ó 20 años para tener una perspectiva más larga de cambios y tendencias y poder predecir futuros acontecimientos.
La información demográfica local que se debe monitorear incluye el número de hogares del mercado, de población, de población adulta, la edad media la población, el promedio de años de educación, y los porcentajes de grupos minoritarios relevantes. Todos estos datos son altamente relevantes para cuestiones que involucran lectoría, tales como el crecimiento o declinación de la población de la comunidad, y los cambios de grupos de la población para muchos de los cuales se requieren ajustes de contenido y de enfoque.
Uno también debe monitorear la información económica local, tal como el ingreso familiar promedio, el número de viviendas ocupadas, los permisos de construcción emitidos, el precio promedio de la vivienda, los porcentajes de empleo agrícola y no agrícola, el número de comercios minoristas, el total de ventas minoristas, y la tasa de inflación. Estos datos proporcionan un entendimiento del crecimiento o contracción de la economía, de los cambios en la riqueza local, y del número de potenciales anunciantes.
La información demográfica y económica se puede obtener de fuentes estadísticas locales, estaduales o provinciales, y nacionales. Una vez establecidas las fuentes de información y los informes en los que se puede encontrar, es fácil.
Cuando se combina la información básica con la información sobre circulación y publicidad del periódico, ya existente, también se puede monitorear la evolución en términos de circulación por población local, penetración en los hogares, lectores adultos, ingresos de circulación y de publicidad como porcentajes de ventas minoristas locales, y hacer ajustes por inflación, para tener un verdadero cuadro del crecimiento de los ingresos.
Monitorear el mercado es un elemento crítico de la inteligencia del negocio y una función que muchos periódicos necesitan mejorar en el entorno rápidamente cambiante en el que ellos operan.