Chicago: El Experimento de Diario para Jóvenes

El RedEye (del Tribune) y el Red Streak (del Sun-Times) podrían constituir el principio de lo que los comunicados de prensa han dado en denominar "la primera batalla de periódicos del siglo".

Lo que sabemos es que el lanzamiento del RedEye y del Red Streak es distinto de las guerras de periódicos de antaño. Acá no se trata de ganar territorio geográfico. Se trata de ganar un segmento de mercado específico. Sí, ha llegado a la sala de redacción el marketing sofisticado (específicamente la segmentación, los perfiles e inclusive los modelos usados con fines de predicción). Y esto promete dar paso a una nueva era en el marketing de periódicos.
¿Cuál es la importancia de este segmento de audiencia? He aquí algunos hechos.

Hecho: Los individuos del grupo etario de 18 a 34 años no leen el periódico. Una exageración -sí. Pero los estudios indican claramente que este segmento de mercado es mucho menos proclive a leer un periódico diario que sus contrapartes de mayor edad.

Por ejemplo, un estudio realizado por Clark, Martire, & Bartolomeo llegó a la siguiente conclusión: "La edad ha sido un fuerte correlato para el número de lectores de periódicos durante décadas. En 1997, la gente joven era mucho menos proclive a leer un periódico de un día de semana que los estadounidenses de mayor edad. Desde 1997, la mayor declinación del número de lectores de periódicos se produce entre la gente de 18 a 24 años de edad."

Hecho: A medida que aumenta la edad de este segmento del mercado, ellos no se "reciben" de lectores de periódico. No están siguiendo el mismo ciclo de vida de sus padres. En lugar de ello, continúan recibiendo mucha de su información y sus necesidades de publicidad de otras fuentes. Cada día más, esa otra fuente es Internet.

Un estudio realizado por Scarborough Research analizó el efecto del uso de Internet sobre el consumo de medios tradicionales. "Casi una cuarta parte (23 por ciento) de los consumidores online indicaron que ven televisión con menor frecuencia desde que empezaron a usar Internet. También se han informado disminuciones similares en la lectura de revistas (20 por ciento), lectura del periódico (15 por ciento), y audición de radio (9 por ciento)."

Hecho: Los anunciantes codician el segmento de mercado cuyas edades van de los 18 a los 34 años. Aunque se podría alegar que el segmento de mercado que gasta más en productos de consumo es una audiencia de mayor edad, todo comprador de medios le dirá que lo que quiere una cantidad dominante de anunciantes es el segmento de 18 a 34 años. Los anunciantes quieren establecer tempranamente en el ciclo de vida del consumidor el reconocimiento y la lealtad a su marca.

Es decir, el segmento de mercado de entre 18 y 34 años de edad es menos propenso a leer un periódico, ellos siguen con esta "falta" de hábito a medida que crecen, y este es el segmento de mercado más codiciado por los anunciantes.
¿Debemos aceptar estos hechos como indiscutibles? ¿Debemos desprendernos de nuestras acciones en los periódicos? Todavía no.

Lo que los estudios y la experiencia práctica demuestran es que la exposición y la experiencia con la Web están cambiando la actitud fundamental de los consumidores hacia los medios tradicionales, en particular hacia los periódicos. Los consumidores ahora exigen la entrega de contenido que esté más dirigido a sus deseos y necesidades específicos. Internet les permite tener control - sobre el tipo de contenido, la profundidad del contenido, y la forma y momento de recepción. Con Internet, han probado el dulce y quieren más. O sea que en el mundo de hoy un producto impreso tradicional tiene que estar dirigido a los gustos y preferencias de cada segmento del mercado.

El marketing de productos específicos para segmentos ha llegado a la sala de redacción. ¿Será el futuro la adaptación personalizada por segmento de mercado a nivel masivo? ¿Será el envío a la carta? Para el segmento de mercado de entre 18 y 34 años de edad, de Chicago, el RedEye y el RedStreak pueden ser la respuesta a una porción de sus necesidades de información.

O quizás no. Solo el tiempo lo dirá.