Los Activos Intangibles como Variable de Diferenciación y Valor
Por José A. Podestá
Fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Suele aceptarse que desde principios de la década de 1980 el crecimiento en la capitalización de mercado está dado por los ingresos provenientes de los activos intangibles. Posiblemente este es un terreno poco transitado por el Marketing del Periódico, dado que su determinación es materia del área contable. Sin embargo, el Marketing en su nueva concepción holística y sistémica –integrada al management de la Organización–, pasa a tener un rol crítico y estratégico en la creación y expansión de activos intangibles. En la práctica estos activos pueden agruparse tanto en un extremo concreto –patentes, base de datos, sistemas de información– como en otro mucho más comprometido con la cultura de la Empresa: la Marca, el compromiso de la fuerza laboral, la gestión del talento y del "conocimiento".
Pero a partir del desarrollo tecnológico, de su aplicación inteligente y del reposicionamiento del Cliente –Lectores y Anunciantes– en el centro de la estrategia del Negocio editorial, nuevos activos pueden incorporarse en la capitalización de la Empresa, como ser: la base relacional e interactiva de Clientes [es un factor de rentabilidad de mediano y largo plazo] y el perfil del Lector [es un factor de valor para la capitalización de la inversión de los Anunciantes, tanto a nivel impresos como online]
El desarrollo y consolidación de ambos activos son, en sí mismo, fortalezas y variable de diferenciación y valor para todo aquel Periódico que se decida concentrarse en ellos. Así como en el mercado de productos de consumo el liderazgo en la participación de mercado marcó, durante décadas, la posición de dominio de la Empresa, con el advenimiento de la tecnología esta métrica comenzó a migrar hacia la "participación del Cliente". Y también se revirtió el factor de poder inherente a la posición de dominio ya mencionada, al haber pasado ésta a manos del Cliente. Hoy es él quién decide diariamente qué Marca, Producto o Servicio desea o necesita en función del nivel de sus motivaciones y necesidades. Es por ello que ya en distintas oportunidades he venido insistiendo en que el Periódico trabaje con total orientación hacia el mercado: ¡ya no es posible "imponer" nada de "puertas-hacia-afuera", salvo que uno desee apostar a una ilusión o fracaso seguro!
Esta apertura hacia el mercado también debería ir acompañada del análisis continuo del contexto. Con ello quiero significar que no sólo debemos compararnos con nosotros mismos, sino que hoy es fundamental hacer también benchmarking con Industrias de otros mercados, porque así ampliamos nuestro campo global de percepción y conocimientos de los factores básicos que impactan en el mundo de los Negocios. Y tratándose de activos intangibles, al establecerse benchmarks y compararse el rendimiento de la Empresa editorial con sus directos competidores en particular, y otras Industrias clave en general, nos permitirá identificar cuáles son las áreas con mayor potencial de mejora.
En consecuencia, pensar y actuar sobre activos intangibles hoy supera el enfoque administrativo ortodoxo de lograr mejoras, básicamente, vía costos. Marketing tiene la "obligación" de contribuir a la expansión de los intangibles vía la generación continua de riqueza. Pero ahora también tiene un desafío superador: generar y desarrollar los nuevos activos intangibles que impactarán en el futuro del Periódico.
Si (
No(
