No Olvidar a los Clientes Más Valiosos

Si usted sabe en qué están interesados sus anunciantes y agencias de publicidad, se les puede enviar un e-mail cada mañana con una selección de las noticias impresas del día que sean verdaderamente pertinentes para ellos. O, inclusive mejor, enviarles un e-mail con los links relevantes para su sitio Web. Un paso más adelante, inclusive se puede ofrecer esta información mediante un servicio de alerta en tiempo real.
Puede estar bastante seguro de que sus anunciantes estarán interesados en todo lo que su periódico publique sobre su compañía, sobre sus clientes y proveedores más importantes, sobre la industria en la que están, y sobre las comunidades en las que residen, en especial cuando esos anunciantes sean minoristas.
Las agencias de publicidad están mayormente interesadas en lo que se publica en su industria, en la industria de los medios como proveedores suyos, y en los anunciantes como sus clientes. Ese servicio profesional personalizado en Internet será altamente valorado.
Cuando yo empecé a trabajar en la industria del periódico hace más de 20 años, dirigiendo el primer periódico de negocios de Bélgica, hablaba con mucha gente de la industria para aprender lo más rápidamente posible. Una de las personas que conocí fue Arto Toöminen, una ex estrella de TV, que en ese momento dirigía un diario de negocios finlandés. El me dio una receta de negocios muy simple: "Si usted quiere que las compañías se interesen en usted, usted tiene que interesarse por ellas."
Una forma de aplicar esta simple regla, usando Internet, es ofrecer un servicio diario de ese tipo a sus clientes más valiosos con la tecnología apropiada y material que usted ya tiene. Es tan extraño que muchos editores se quejen sobre el alto costo de sus operaciones en Internet. Cuando uno se fija en qué se gasta el dinero, descubre que todo o casi todo se va en construir servicios (gratuitos) para aquellos clientes que traen menos de la mitad de los ingresos. Esa no es una manera racional de invertir.
Por supuesto ese esfuerzo no es suficiente. Tiene que ser complementado por una amplia base de datos sobre sus medios (en prensa y online), toda la información técnica pertinente, análisis de lectoría, y detalles de circulación. Cuando informar la cantidad de espectadores de TV se volvió la norma en el mercado publicitario, los anunciantes exigieron contar con cifras similares de los medios impresos. Una de las expectativas es que los medios impresos también den esa información diariamente. A muchos editores no les hace feliz esta idea, pero cuando el mercado nos obliga a hacerlo, Internet podría ser el canal mejor adaptado.
Además de información y comunicación, Internet también se podría usar para nuevas formas de hacer negocios. Una de las posibilidades es vender publicidad casi en tiempo real. Esto ya se practica en la publicidad clasificada, pero también es posible ofrecer oportunidades publicitarias de último minuto similares a las reservas de último minuto de los aviones. Uno puede ofrecer espacio disponible en el periódico paginado y planeado, con descuento, a una hora fija de la tarde, sobre la base de primero llega primero se atiende, o bien se puede organizar una subasta a esa misma hora. Y, por cierto, hay otras posibilidades.
Un poquito de creatividad puede dar por resultado montones de ideas redituables. Pero recuerde: Solo aquellas ideas brillantes que se van a convertir en acción traerán nuevos ingresos.