Innovación, Arrogancia y Resistencia

La mayoría de los gerentes de periódicos son conscientes de que sus entornos están cambiando, pero muchos aún tienen una actitud arrogante respecto de la fortaleza de su posición. Citan la burbuja de los puntocom, señalan la tendencia al crecimiento a largo plazo de la publicidad en el periódico y observan con alegría la declinación en los países desarrollados, de la suerte de las emisoras de televisión. Sin embargo, es peligroso ser demasiado arrogante porque oscurece los peligros reales.
El problema es ejemplificado por una Fuerza de Tareas de la Armada Estadounidense que operaba a la altura de la costa de Newfoundland a mediados de los noventa. Cuando la flota fue contactada por la Guardia Costera Canadiense, recomendando que cambiara el curso para evitar una colisión, la fuerza de tareas estadounidense respondió exigiendo a los canadienses que modificaran su rumbo.
Después de varios fuertes intercambios, el oficial estadounidense a cargo de la flotilla anunció temerariamente: "Les habla el portaviones USS Lincoln, el segundo mayor barco de la flota estadounidense en el Atlántico. Estamos acompañados de tres destructores, tres cruceros y numerosos buques de apoyo. Les exijo que cambien el rumbo… o se tomarán represalias para asegurar la seguridad de este barco."
Los canadienses respondieron por radio que los barcos estadounidenses podían tomar el curso que quisieran, pero que quizás desearan reconsiderarlo, dado que los canadienses estaban se estaban comunicando desde un faro hacia el cual se estaba encaminando la flota.
Los peligros que acechan a los periódicos requieren vigilancia y atención a las voces del Mercado. Si uno presta atención a las tendencias se ve claramente que las audiencias de todos los medios se están fragmentando y cambiando. Además, los esfuerzos de las dos últimas décadas, por reclutar más lectores para los periódicos, siguen fracasando.
El resultado es que los periódicos están pasando de ser un medio masivo leído por la mayoría de la población adulta en el mundo desarrollado, a un medio más pequeño, para un nicho de audiencia. Al mismo tiempo el crecimiento de la difusión por cable y satélite y de los canales, y la proliferación de revistas han cambiado los mercados publicitarios, volviendo a los periódicos más dependientes de los avisos clasificados. Y, casi en todas partes, los periódicos se están volviendo más dependientes de los ingresos de publicidad que de los ingresos de circulación.
Simultáneamente, los costos de producción y distribución están aumentando y las soluciones tecnológicas disponibles no están reduciendo los costos. Y para empeorar las cosas, las tecnologías online y de telefonía móvil presentan desafíos aún más competitivos.
Dado que en el mundo desarrollado la industria del periódico es una industria madura, no es creciendo que va a dejar atrás las dificultades. Los gerentes deberán ajustarse al nuevo entorno, trabajar para aumentar la eficiencia y productividad, y desarrollar estrategias para sobrevivir.
Pero estas respuestas no son suficientes. Los periódicos tienen que crear estrategias de mediano y largo plazo para crecer y sobrevivir y para transformar productos y servicios.
Los gerentes deben evaluar la medida en que sus organizaciones están dispuestas a cambiar, tratando de comprender los mecanismos internos de sus compañías, las actitudes del personal, sus opiniones sobre los clientes, y el entorno en el cual operan.
Si el cambio interno se implementa honesta y cooperativamente, puede crear una cultura en la que se promuevan activamente la mejora e innovación constantes, en la que se desarrollen la calidad del contenido, la mejor atención al cliente, la mayor productividad, las habilidades mejoradas, y la capacidad para retener a los mejores empleados.
Ningún gerente podría desear más en un momento en que su periódico enfrenta un futuro que presenta aún más cambios e incertidumbre.