Aumenta un 30,3% la inversión publicitaria en internet

Esta cifra se ha calculado a partir de los ingresos publicitarios facturados por las propias empresas del sector (81,4 millones) y de la estimación de la IAB Spain de 13,1 millones correspondientes al mercado de enlaces patrocinados y buscadores, que no han podido participar directamente en el estudio.

Las primeras conclusiones hablan de un incremento del 30,3% de las inversiones en internet, y según el presidente de IAB Spain, Javier Rodríguez Zapatero, supone “signos equívocos” de que la evolución de internet es mucho más positiva respecto a “los medios tradicionales” que sólo crecieron un 10,4% en el 2004. Por otra parte, señaló que internet es un medio "ya maduro" que no progresa con "crecimientos puntuales", puesto que además las diez principales empresas del sector acaparan el 79,2% del mercado.

Rodríguez Zapatero, también director general de Yahoo! Iberia, se mostró "satisfecho" con los datos, pero advirtió de que "queda mucho camino por recorrer", aunque auguró que "a partir de ahora habrá mejoras cuantitativas y cualitativas".

El IAB subrayó que este fuerte incremento se debe fundamentalmente al aumento de los considerados anunciantes tradicionales -en 2004 alcanzaron el 54,1% del total, diez puntos más que en 2003- y del auge de la inversión en publicidad basada en buscadores, tendencia compartida con otros mercados como el estadounidense y el británico.

Según los datos recogidos, las mayores inversiones han sido para el sector de las Telecomunicaciones, con un 19,6% del total, seguido por Finanzas (15,2%), Medios de Comunicación-Enseñanza-Cultura (11,4%), Automoción (9,8%) y Viajes-Turismo (7,1%), destacando que prácticamente todos han duplicado sus inversiones en la red en el último año.

En el lado opuesto disminuyen con un 40% la categoría de varios, donde están incluidos los 'pop-ups', ‘dialers’, los casinos y los juegos on line, que poco a poco van perdiendo aceptación. Para Zapatero, la publicidad "debe ser amigable", puesto que "los usuarios no quieren 'pop-ups", e hzo hincapié en que los usuarios no quieren formatos intrusivos.

El responsable del estudio dentro del IAB y director comercial de MSN, Nacho Azcoitia, señaló que los datos de los anunciantes tradicionales revelan que Internet está recibiendo "cada vez mayor inversión al formar parte del mix de medios del anunciante" y mostró su confianza en superar a otros medios en inversión publicitaria durante 2005. Sin embargo, se quejó de la "injusticia" de que el 'share' del medio internauta y su afinidad "no se corresponde con la inversión".

Los formatos que recibieron mayor inversión en 2004 fueron los formatos integrados en la página web ('banners', botones, rascacielos y robapáginas), que suponen el 38,1%. Destaca el espectacular crecimiento de los buscadores y enlaces patrocinados en un 768%, alcanzando ya el 20,1% de cuota. Por su parte la publicidad por e-mail, creció el 50% respecto a 2003, aunque decrecieron los formatos más intrusivos en un 15%, a pesar de que todavía representan el 10%.

Por canales temáticos, las mayores inversiones se dieron en la página de inicio (24%), seguido de Ocio-Entretenimiento (13%), Rotaciones generales (12%), Correo Electrónico (9%) y Chat-Mensajería Instantánea (4%).

Finalmente, preguntado por si la aparición de nuevos canales de televisión en abierto podría afectar a la inversión publicitaria de Internet, el responsable del IAB Spain dijo que la publicidad interactiva "sería la menos afectada" y se mostró "encantado" de los excedentes en el mercado televisivo, ya que "vuelven a Internet".

Otros dos estudios han confirmado recientemente esta hipótesis. Según los datos del informe presentado por Infoadex sobre la inversión publicitaria en España, la recuperación del mercado publicitario se tradujo en un 6,9% más de inversiones respecto al año anterior. La publicidad ha pasado a representar el 1,7% del Producto Interior Bruto (PIB) del país y supone un volumen 12.846,3 millones de euros, repartidos entre los medios convencionales y los no convencionales tras un período de estancamiento.

Destaca, como viene siendo habitual el poder de la televisión que incrementa sus ingresos publicitarios en un 15%. En este sentido, cabe destacar la influencia de Telecinco, la cadena que más factura en publicidad con un aumento del 25,7%, seguida por TVE con un 5,7%, Antena 3 que facturó 700,1 millones y Canal + con 39,2 millones. En total, las cadenas nacionales facturaron 2.618 millones de euros con un importante crecimiento de los canales temáticos de televisión (55%) y las televisiones locales (41,3%).

El director del estudio, Pedro Villa, ha confirmado que en 2004 hubo "reboses" de publicidad en televisión, anulaciones de contratos debido a campañas "que no entraron en televisión", lo que benefició a otros medios. No obstante, ha añadido que la ocupación publicitaria en este medio disminuyó "ligeramente" el pasado año, en torno a un 2%. Con respecto a la concesión de licencias señaló es "lógico" que "afectará al mercado" pero que la televisión "es un mercado de demanda, no de oferta” y que “hay mercado suficiente para más canales de televisión”.

En segundo lugar se encuentran los diarios de información que incrementan sus inversiones en un 5,9% hasta los 1.584 millones de euros. Destaca la subida del 48,9% en los medios gratuitos y la registrada por los diarios deportivos (13,1%) y económicos (10,9%), aunque sin alcanzar a la prensa nacional.

En lo que respecta al resto de medios convencionales, el cine fue el único que vio disminuida su inversión publicitaria (14%), hasta los 40,7 millones frente a las revistas que crecieron un 10,5%, hasta 664,3 millones; la radio, un 6,3% (540,2 millones); la publicidad exterior, un 4,7% (442,2 millones); e Internet, un 26,5% (94,4 millones).

En cuanto a los medios no convencionales, el principal fue el 'mailing' personalizado que, con un incremento del 2%, alcanzó una inversión de 1.734,5, el 25,9% del total. Por anunciantes los más inversores son, Procter & Gamble (con 87,7 millones), Telefónica Móviles (80,9) y El Corte Inglés (79,1).

Por otra parte, según los datos de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) en los próximos cuatro años se triplicará la inversión total publicitaria europea en internet y España seguirá la tendencia europea. La liberalización de la banda ancha y del comercio electrónico, son algunos de los factores determinantes de este crecimiento.

Según este Estudio de Consumo de Medios, internet supone ya el 20% del tiempo que los europeos dedicamos a los medios de comunicación frente a la prensa tradicional y la mitad de los encuestados el, 42%, se conecta diariamente a la red.

Para Michael Kleindl, presidente de la EIAA, "De cada cinco horas dedicadas al consumo de medios de comunicación, una es para Internet. Está claro que los anunciantes, cuyo objetivo es llegar eficazmente a sus públicos, aumentarán su porcentaje de inversión en Internet rápidamente". "Si continúan las tendencias de fondo con la fuerza que hemos detectado, prevemos que entre el 15% y el 20% del mercado europeo publicitario corresponderá a Internet. Esta tendencia seguirá los pasos de lo que estamos observando en Estados Unidos, donde la inversión publicitaria en Internet alcanza ya los dos dígitos". En referencia al mercado español, el presidente de la EIAA señaló que "España va a experimentar el mismo desarrollo que estamos indicando para el resto del ámbito europeo".