Caso de Estudio de Cambio de Formato: Blick
Bernhard Weissberg / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
¿Qué hacer cuando su periódico ha sido muy exitoso pero ya no lo es más?
Hay tres formas de manejar esto:
1. Cambiar el director de redacción – ¡hay que hacer responsable a alguien!
2. Cambiar la presentación, tipografía, colores, porque es el diseño del periódico el que ya no es atrayente.
3. Aumentar el presupuesto para tener más poder de marketing de manera que los lectores piensen qué bueno que es usted.
El orden de estas respuestas al problema puede cambiar, pero en definitiva todo gira alrededor de estas tres preguntas: ¿Editor correcto? ¿Diseño adecuado? ¿Suficiente dinero?
Pero, ¿qué pasa si el problema tiene que ver con la atención al cliente y con tener el formato correcto en el lugar correcto?
Eso era lo que estábamos enfrentando en el Ringier, la mayor editora de Suiza. Estábamos en un Mercado que estaba viviendo en directo el éxito de dos periódicos tamaño tabloide, el periódico gratuito para pasajeros 20 Minutos, de la editorial Schibsted, y la edición dominical Sonntags Blick, del Blick.
Después de 10 años de declinación en circulación, no necesariamente de la lectoría, en enero de 2004, decidimos planear un cambio de formato.
Queríamos hacer una prueba de Mercado de dos formatos distintos. Continuaríamos publicando nuestro periódico en el tamaño berlinés existente y también publicaríamos la versión tabloide que era la mitad de tamaño del formato berlinés. A algunos les gusta hablar del tamaño pequeño como “micro, pero no a nosotros!
Para tener a todos en la misma página, formamos un grupo con todos los departamentos participantes de la compañía. El grupo se componía de personal de redacción, junto con nuestros especialistas de marketing, ventas de publicidad, distribución e impresión.
En muy corto tiempo, reunimos los hechos básicos como para poder fijar una fecha de inicio. Lo que necesitábamos era solo un pequeño grupo de diseñadores gráficos y productores que quisieran transformar el contenido del periódico grande para un periódico chico.
El 3 de mayo, un lunes, empezamos a distribuir el periódico en dos formatos. El Blick tiene alrededor de 60 por ciento de suscriptores y 40 por ciento de venta de ejemplares sueltos.
En aproximadamente 3.000 puestos de venta de todo Suiza con ventas regulares superiores a 15 ejemplares, el Blick estuvo disponible en sus dos tamaños. En otros 3.000 quioscos que normalmente venden menos ejemplares, sólo estuvo disponible el formato tabloide. Los suscriptores recibieron el periódico en el viejo formato, pero recibieron cuatro cupones. Cada cupón se podía canjear en el quiosco del periódico por un periódico chico por semana durante las primeras cuatro semanas.
Simultáneamente con el lanzamiento, aumentamos las visitas al punto de venta. Condujimos nuestras propias encuestas de Mercado preguntándoles a los vendedores las reacciones de los lectores, encuestando científicamente a los compradores y creando una hotline especial para que los lectores pudieran telefonearnos o enviar un mensaje SMS.
Desde el primer día, las ventas del formato pequeño llegaron al 70 por ciento. Durante las semanas siguientes fueron aumentando al 75 por ciento. La respuesta de la hotline fue principalmente positiva.
Las encuestas también fueron claras. A una vasta mayoría de los lectores le gustó el nuevo formato.
Después de siete semanas, decidimos cambiar definitivamente el formato.
De nuestra experiencia observamos varias cosas:
· El cambio energizó al personal editorial.
· Desde el punto de vista comercial, fue un enfoque positivo.
· Sin embargo, también hubo presión para cortar los precios de la publicidad a la mitad.
· Cambiamos los milímetros por módulos.
· Redujimos el precio de una página completa un 10 por ciento, pero igualmente aumentamos los precios de los módulos pequeños debido a la mejor visibilidad.
· Garantizamos los nuevos precios por 18 meses.
¿Qué sucedió?
Casi todos los clientes estuvieron contentos. Aunque tuvimos que reducir el precio de la página total, en los meses siguientes al cambio de formato, superamos las cifras presupuestarias del viejo formato.
La circulación fue muy alta durante el período del doble formato. Cayó a niveles “normales” luego. No hemos visto una explosión de la circulación, pero estamos viendo una interrupción de la declinación con relación a la venta de ejemplares sueltos. Desafortunadamente, todavía estamos teniendo problemas con las suscripciones.
Pero el problema con las suscripciones tiene que ver con demografías. Según nuestras encuestas, el nuevo formato atrae a los lectores más jóvenes y a nuestras lectoras mujeres. Llevará cierto tiempo cambiar el contenido del periódico para adaptarlo mejor a sus necesidades. En este aspecto tenemos muchas esperanzas.
Por último, Blick no ha sufrido por el cambio de formato en términos de su imagen. Sigue teniendo una imagen absolutamente positiva entre el público y los medios.
Si (
No(
