¿Cuál es la Personalidad de la Marca de su Periódico?

Hasta acá en esta columna, nos hemos ocupado de identificar los valores de la marca central de un periódico y de diseñar un mensaje de marca focalizado. Recordemos que los valores centrales de una marca son los principios tan intrínsecos de su periódico que si mañana desaparecieran su periódico dejaría de existir tal como es. El mensaje de marca central define y transmite esos valores a la audiencia del periódico.

Ahora pasaremos a ver cómo construir la personalidad de la marca del periódico.

Construir una personalidad de marca es el proceso de detectar el conjunto de características humanas asociadas con su marca. Tiene que ver con darle humanidad a la marca. Ese sentido de humanidad, a su vez, puede inspirar lealtad.

Una personalidad de marca exitosa puede aportar profundidad y fuerza a la conexión que su periódico tiene con sus clientes. Y construir relaciones más fuertes a menudo se traduce en ganar una mayor porción del mercado.

El desafío para todas las marcas consiste en identificar una personalidad definida y creíble que importe a los clientes y que verdaderamente los diferencie a ellos dentro del mercado.

El paso clave para construir una marca unificante es crear una identidad de marca que reconozca a la marca como algo más grande que un conjunto de atributos que pueden ser imitados o superados.

Por ello, definir el tono y actitud de la marca de su periódico, su personalidad, ayudará a mantener todas las comunicaciones de marketing enfocadas en el objetivo y ayudará a diferenciarla en el mercado.

Por ejemplo, pensemos de qué manera las personalidades de United Airlines comparado con Southwest Airlines las vuelven únicas dentro de su categoría de productos.

La personalidad de marca debe ser un reflejo preciso, no una expresión de deseos de su periódico. De lo contrario, usted está creando una relación de marca que se basa en la personalidad de otra persona. La personalidad de marca debe señalar lo que su periódico es, no lo que usted desearía que pudiera ser.

No cometa el error de modificar la personalidad de marca cada vez que haya un cambio en la audiencia o en el mensaje. Para ser realmente eficaz y perdurable, la personalidad de marca debe mantenerse igual independientemente de las circunstancias.
¿Cómo se hace para identificar una personalidad de marca eficaz y precisa? Primero, asegúrese de tener una copia de los valores centrales y del mensaje de marca que usted haya identificado anteriormente. Referirse a ellos cuando conduzca esta fase del proceso le ayudará a evitar listar rasgos de personalidad que sean ineficaces o idealizados.

Luego haga una lista de características específicas de personalidad que puedan representar a su periódico. Piense en los rasgos humanos clásicos, tales como confidente, sociable, amigable, dinámico, directo, provocativo, confiable, etc.

Por ejemplo, las características de personalidad de “concreto, sincero, orientado a la familia, y anticuado” podrían describir a una marca como Hallmark. O bien este otro ejemplo, “vivaz, joven, agresiva, y extrovertida” podrían describir a Nike.

Reduzca su lista a las cuatro o cinco características de personalidad clave que representan a su periódico. Asegúrese que esas características clave retraten realistamente a su periódico, le diferencien verdaderamente a usted dentro del mercado, y reflejen adecuadamente los valores centrales de su marca.

Una vez que haya reducido su lista, escriba una breve descripción sobre cada característica, describiendo el por qué ese rasgo de personalidad es específicamente pertinente para su periódico. Como ilustra Mike Moser en su libro “United We Brand”, las Computadoras de Dell definen la personalidad clave de su marca como “directa”, y explica:
“Nuestro modelo de negocios es directo y también lo es nuestra personalidad. Eso significa que nosotros somos inconmoviblemente honestos y directos. Nosotros no pasamos a través de intermediarios para vender nuestro producto, ni pasamos por metáforas, analogías o eufemismos para decir las cosas. Nosotros comunicamos cada mensaje simple y directamente.”
Es importante que usted desarrolle un breve razonamiento sobre por qué un rasgo particular es apropiado para su periódico. Cuanto más corto y claro el razonamiento más coherente y exitosa se volverá la personalidad de su marca.