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Ventas a Terceros en Medio de Crisis de Credibilidad: Difícil Venta

Ventas a Terceros en Medio de Crisis de Credibilidad: Difícil Venta

Margaret Connors / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Desde el punto de vista publicitario, para Media 101 las mejores cualidades de los periódicos son su inmediatez y un entorno informativo interesante. El “entorno informativo interesante” es una conexión directa al contenido editorial, por lo tanto la percepción y la credibilidad de lo editorial son cruciales. Esto es lo que distingue al Star del New York Times. Aunque sea una exageración, es para que se entienda la cuestión.

No existe ningún estudio sindicado sobre percepción del trabajo editorial por eso es difícil de medirlo. Comprendido esto, los representantes de venta de periódicos hablan de personal de redacción “ganador de premios”. La teoría entonces pasa a ser mayor cantidad de premios equivale a mejor contenido editorial.

Aunque los premios no necesariamente producen consumidores, normalmente generan reputación de experto o supuesto líder entre la competencia. Los consumidores siempre van detrás de quien consideran líder.

Aunque en definitiva un anunciante necesite llegar al consumidor, el entorno editorial también es importante. Un anunciante de cine quiere estar ahí donde escribe el crítico de cine conocido. Nuevamente, el consumidor va detrás de quien considera líder.

El problema que tienen los periódicos es que ser considerados líderes de opinión se ha vuelto más difícil dado que la competencia es ahora interminable. El mundo digital ya permite al consumidor leer el New York Times y el San Antonio Express-News el mismo día. U obtener las noticias nacionales de CNN.com y las noticias locales del canal local WNBC.com, filial de la NBC de la Ciudad de Nueva York.

Desde el punto de vista publicitario, para Media 101 las mejores cualidades de los periódicos son su inmediatez y un entorno informativo interesante. El “entorno informativo interesante” es una conexión directa al contenido editorial, por lo tanto la percepción y la credibilidad de lo editorial son cruciales. Esto es lo que distingue al Star del New York Times. Aunque sea una exageración, es para que se entienda la cuestión.

No existe ningún estudio sindicado sobre percepción del trabajo editorial por eso es difícil de medirlo. Comprendido esto, los representantes de venta de periódicos hablan de personal de redacción “ganador de premios”. La teoría entonces pasa a ser mayor cantidad de premios equivale a mejor contenido editorial.
Aunque los premios no necesariamente producen consumidores, normalmente generan reputación de experto o supuesto líder entre la competencia. Los consumidores siempre van detrás de quien consideran líder.

Aunque en definitiva un anunciante necesite llegar al consumidor, el entorno editorial también es importante. Un anunciante de cine quiere estar ahí donde escribe el crítico de cine conocido. Nuevamente, el consumidor va detrás de quien considera líder.

El problema que tienen los periódicos es que ser considerados líderes de opinión se ha vuelto más difícil dado que la competencia es ahora interminable. El mundo digital ya permite al consumidor leer el New York Times y el San Antonio Express-News el mismo día. U obtener las noticias nacionales de CNN.com y las noticias locales del canal local WNBC.com, filial de la NBC de la Ciudad de Nueva York.

El mundo de los consumidores está plagado de frases memorables y titulares. El consumidor lee esos titulares en el convencimiento de que si está impreso entonces lo más probable es que sea cierto. Este nuevo “acceso instantáneo” a las noticias crea una situación en la que la credibilidad se vuelve crítica.

Sin embargo, los recientes escándalos periodísticos tanto en el New York Times como en USA Today han empañado la credibilidad de los periódicos. ¿Han sucumbido bajo la presión de tener que producir titulares en este nuevo mundo digital vertiginoso?
Esperemos que no.

Los periódicos solo cuentan con su reputación para demostrar el valor de sus noticias (principalmente a través de premios y reconocimientos). El problema es que los escándalos generan más titulares que los premios.

Las cifras de circulación indican que los periódicos están luchando para conservar su base de consumidores. El Wall Street Journal ahora combina sus periódicos impresos y online para calcular el total de circulación. Los periódicos no están llegando al consumidor a través de las fuentes tradicionales de kioscos y suscripciones. Están recurriendo crecientemente a las ventas a terceros para mantener su circulación.

Las “Ventas a terceros” han sido definidas por el Audit Bureau of Circulations (ABC) como “ejemplares o suscripciones comprados en cantidades de once o más que promueven el interés comercial o profesional del comprador.” Algunos ejemplos de ventas a terceros (al por mayor) son las ventas a eventos, compañías de alquiler de automóviles, aerolíneas, clubes, y hoteles. Este tipo de circulación ha aumentado para los periódicos. Muchos periódicos han declarando un crecimiento de la circulación, pero ese crecimiento ha sido resultado de un fuerte aumento de la circulación por mayor.

La mayoría de los anunciantes no desea este tipo de circulación ya que el consumidor no compró el periódico, sino que un tercero compró el periódico por él. Por ello, es difícil para un anunciante o comprador de medios evaluar la “deseabilidad” del periódico de parte del consumidor. ¿Deseó el consumidor el periódico porque era gratuito? ¿En realidad lo leyó? ¿Si hubiera tenido que comprarlo, lo hubiera hecho? Dado que es difícil contestar estas preguntas, a la mayoría de los anunciantes no le gustan las ventas a terceros.

Los periódicos, como industria, deberán explicar sus ventas a terceros, su validez como fuente de circulación, y su deseabilidad por el consumidor, a la comunidad de los medios de comunicación si desean continuar con esta práctica.

Como comprador de medios de comunicación, ha aparecido una señal de advertencia de que quizás los periódicos están luchando por mantenerse relevantes y ser percibidos como dirigentes de opinión a los ojos del consumidor.
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