¿Por qué funciona la Publicidad en el Periódico?

Ambas preguntas la he puesto bajo el supuesto de un cuestionamiento por lo que había mencionado al inicio de esta columna: que a veces damos por obvio cosas que no necesariamente comparten nuestros Clientes. Y cuando ello ocurre es porque, evidentemente, no estamos trabajando “codo a codo” con el Cliente. [Esto también es válido para los lectores, aunque en esta columna el tema me lleva a concentrarme específicamente en la Publicidad]
Ahora bien, es justo también reconocer que cuando una Marca líder –aunque sea madura– está bien posicionada puede recoger los frutos de dicha siembra. Pero también sabemos que la competencia siempre estará al acecho, mientras continúa avanzando la fragmentación de los Medios y de las Audiencias. Además, la necesidad de nuestros Anunciantes cada vez más está centrada en saber cuál es el ROI [Retorno de la Inversión] Y en ello el Periódico está en una muy buena posición que puede y debe capitalizar.

Vemos pues que hay cosas que contribuyen, positivamente, a responder y hacer realidad la pregunta que es titular de esta columna. Pero hay más.....

Gavin O’Really –CEO del Independent News & Media PLC y 1er. Vicepresidente de la WAN – acaba de presentar durante el 39° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad / IAA en Beijing, China, las “10 razones de por qué los Periódicos todavía son el mejor Medio para la Publicidad”. Y no es la 1ra. vez que algún especialista o una publicación nos dice algo similar. Pero todo ello poco y nada sirve si uno lo escucha o lo lee como un “premio” y justificativo para nuestro ego o convicciones más profundas. Esta verdad, además de ser una buena noticia, debe trascender y ser “vendida y demostrada”, sistemáticamente, a nuestros Clientes y también de manera proactiva. Por ejemplo, reuniendo a los Anunciantes, Agencias de Publicidad y Centrales de Medios y haciéndoles una presentación de las razones y motivos por los cuales hoy, en el mundo, se considera al Periódico como un Medio óptimo para llegar a públicos y mercados diversos.

Pero hay algo que disiento con O’Reilly y que también lo he escuchado en varios ejecutivos de la Industria, motivo por el cual es muy probable que ahora sume más casos en contra de mi punto de vista. Y es el de considerar que “el Periódico es el nuevo Medio del mercado masivo”. Sin embargo, hoy las señales externas son muy claras y convincentes. Nos dicen que el mercado masivo –rey de la era industrial y postindustrial – está transitando en el ciclo de la declinación. Por algo se vienen fragmentando los Medios, las Audiencias y el Consumo. Basta con ver cómo los paradigmas de Marcas masivas están ingresando en procesos cada vez más frecuentes de reformulación y segmentación.

Otra cosa muy distinta es “ver y saber vender” el Periódico como: ¡un Producto que contiene y convoca a las audiencias fragmentadas! Esto no lo podemos afirmar por “creencia o simple oportunismo”. Se trata de la actitud y la voz del mercado que una Investigación de Mercado bien formulada recoge y que nos permite plasmarla en los Perfiles de Lectoría de nuestro Periódico y su exposición a otros Medios. Una vez más tengamos muy presente que hoy, incluso para nosotros mismos, son los números los que necesitan “ver y saber” los Anunciantes antes de confiarnos su dinero. Para hacerlo aún más gráfico: ¿Qué nos pasa cuando vamos a un Banco “amigo” a solicitar un préstamo? Nuestra imagen y honorabilidad son por cierto un fuerte aval, pero al tomador de riesgos debemos convencerlo con cifras y respaldo.

Entonces, si partimos con las cifras en la mano y mostramos / demostramos que en nuestro Periódico están representados un crisol cuanti-cualitativo de lectores –por niveles etarios, socioeconómicos, geográficos, estilos de vida, etc.–, no sólo estaremos agregando más valor a la gestión de nuestra área comercial, sino transformándonos en “verdaderos custodios” de la inversión que nos brindan los Anunciantes.

Posiblemente este enfoque tenga una mayor aceptación por parte de los Periódicos gratuitos, ya que sin ingresos de Publicidad no podrían subsistir más allá de lo razonable. Sabiendo pues de ello, el Periódico de pago tal vez necesite también pensar en similar sentido y obrar en consecuencia. No tengo duda alguna que aquéllos que lo hagan comprenderán mejor el significado de la pregunta y sabrán hasta la respuesta de: ¿Por qué la Publicidad funciona en el Periódico?
Y una última reflexión de entrecasa. Si bien sabemos que el Periódico es un excelente Medio complementario de otros –TV, Radio, Vía Pública, Web–, tiene en realidad suficientes razones para justificarse como un Medio autónomo, único y superlativo. Cuando el lector se enfrenta al aviso de un Anunciante, el vínculo-tiempo que establece con su anuncio dependerá de múltiples factores o de una necesidad específica. Lo destacable, en todo caso, es que ocurre dentro de un marco de intimidad, reflexión y “diálogo” que hace que dicho aviso sea para él memorable y único. Y esto no es para nada fruto de mi imaginación. Simplemente son “las perlas” que he podido ir recogiendo toda vez que hice Investigación de Mercados.