¿Cuáles son los Valores Centrales de su Periódico?
Craig Kaczorowski / FUente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El foco de esta columna, a lo largo de los próximos meses, estará en cómo dirigir un proceso de promoción de la marca. Todos hemos leído incontables artículos y libros sobre el porqué la promoción de la marca es importante para el éxito de cualquier compañía. Ciertamente que todos podemos coincidir ahora en que la promoción de la marca en un periódico es vital en el mercado de hoy, con múltiples medios y opciones de entretenimiento, que se disputan el tiempo ocioso de los consumidores, en constante disminución.
Por ello, esta columna no se tratará sobre porqué uno debe promocionar la marca. En lugar de ello, veamos cómo podemos dirigir un proceso de promoción de marca.
El proceso de promoción de la marca no es siempre una empresa fácil, en especial para los periódicos. Parte del desafío de los periódicos es que las distintas divisiones son dueñas de la marca. Pero ¿existe un entendimiento en común en todas las divisiones sobre los valores de marca centrales del periódico? ¿Se pueden comunicar los mismos con claridad?
Si la respuesta es “no”, o si usted no sabe la respuesta, entonces es necesario que empiece el proceso de construir un plan de promoción de marca.
La compañía de la cual soy consultor, Kannon Consulting, ha dirigido varios estudios de promoción de marca y posicionamiento, no solo para compañías de periódicos, sino también fuera de la industria de la comunicación.
Como ejemplo, se presentarán estudios de casos de toda una gama de compañías. Es importante echar una mirada fuera de la industria periódicamente. De lo contrario, el proceso de promoción de marca puede sufrir una especie de acortamiento de la visión.
¿Por dónde empezar? El primer paso es expresar los valores centrales de su compañía. En definitiva, lo que uno necesita es llegar a tres o cuatro valores centrales que definan exclusivamente a su periódico. Si su periódico ya ha identificado anteriormente sus valores centrales ¿son ellos todavía válidos? En caso contrario, ahora es el momento de hacer ajustes.
Empiece por crear una lista de siete a 10 valores de marca posibles. ¿Cuáles de sus valores son tan inherentes que si desaparecieran, su periódico dejaría de existir tal como es?
Lo que sigue es solamente una breve lista para ayudarle a comenzar. Por ejemplo, su lista de valores centrales puede incluir:
• Comunidad/vecindario
• Confianza
• Conexión
• Conocimiento
• Autenticidad
• Entretenimiento/disfrute
• Honestidad
• Oportunidad
• Credibilidad
• Conveniencia
• Sensibilidad/receptividad
• Calidad
Una vez identificados sus posibles valores centrales, es necesario abreviar la lista a los tres o cuatro principales, que constituirán los pilares de su marca. Cuantos menos valores haya en los cuales concentrarse, más centrada y eficaz será su marca.
Por ejemplo, Microsoft Corporation tiene cuatro valores centrales: Conexión amplia, Globalidad, Confianza y Liderazgo Responsable/innovador.
Mire nuevamente su lista de valores. ¿Cuáles de ellos le parecen verdaderos? ¿Cuáles son los que más lo apasionan? ¿Cuáles puede defender inequívocamente?
Ahora agregue descripciones específicas que los vuelvan exclusivos de su periódico y dentro de su mercado. Usando nuevamente como ejemplo a Microsoft, citando palabras de sus propios textos, su primer valor central se define como:
Conexión amplia — Conectarse con los clientes, comprender sus necesidades y la forma en que usan la tecnología, y brindar valor a través de información y soporte para ayudarlos a realizar su potencial.
No intente este cometido por sí solo. Reúna un grupo de sus pensadores más inteligentes, gente que pueda hablar francamente sobre lo que representa el periódico y cómo está visto dentro del mercado. Trate de conseguir información de sus anunciantes y de sus lectores.
No es, en modo alguno, una tarea fácil. El proceso lleva tiempo, compromiso y una honestidad despiadada. Los valores centrales no son lo que usted quiere que su periódico sea, o lo que usted desearía que hubiera sido su periódico. Los valores centrales expresan lo que su periódico realmente es.
Si (
No(
