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Estudio Descubre Oportunidad de Lectoría entre Adolescentes

Por Jonathan Iafeliece/ Fuente www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Un estudio reciente de la Newspaper Association of America (NAA) ha descubierto que lejos de ser una “causa perdida” de la lectoría de periódicos, los adolescentes pueden representar un enorme oportunidad para la industria.

El estudio cualitativo realizado en el primer trimestre de 2004 por North Castle Partners entrevistó a más de 100 adolescentes con edades entre 15 y 20 años, en focus groups, en cuatro ciudades de los Estados Unidos.
“Lo que quisimos hacer fue ir más allá de las cifras de lectores adolescentes cuantitativas que todos conocen, e investigar las cuestiones que dan lugar a esas cifras, y formular recomendaciones que puedan ayudar a modificar el comportamiento con el tiempo,” explica Randy Bennett, vicepresidente, director de integración de lectores de la NAA.

Como señalara Bennett, “El problema es que perdemos contacto con el objetivo, de la secundaria en adelante, y luego tratamos de revivir su interés en los periódicos, después de cumplidos los veinte.”
Captar lectores adolescentes en esta etapa influenciable podría tener un efecto positivo de largo plazo. Y dado que los adolescentes representan U$S 175 mil millones en poder de compra anual, los anunciantes están muy interesados en llegar a este grupo.

La pregunta es: “¿Cómo llegamos ahí desde este punto?”
Los objetivos del estudio de la NAA fueron comprender los beneficios racionales y emocionales que los adolescentes ven en los periódicos, así como explorar formas de captar a los adolescentes para que lean más a menudo.
Aunque se halló que los adolescentes demuestran interés en una amplia variedad de temas nuevos, se observó que hay una cantidad de obstáculos que impiden a los periódicos ser la fuente número uno de noticias para los adolescentes.

Una percepción importante que surge del estudio es que los adolescentes no consideran que los periódicos aporten ningún valor a sus vidas.
“Tenemos este modelo denominado Instintos Básicos del Adolescente, y lo usamos para conectar las marcas a los motivadores emocionales básicos del comportamiento adolescentes: rebeldía, individualidad, realización, etc.,“dice Bennett.

Entonces, ¿cuál es el “instinto básico” al que los periódicos podrían asociarse cuando se comunican con los adolescentes?
Luego de varios focus groups usando el modelo de Instinto Básico de North Castle, empezó a formarse un patrón.

Los adolescentes comentaron que usan los periódicos y la información que obtienen de ellos como forma de ayudar a satisfacer su necesidad de conexión social, un poderoso instinto básico adolescente.

Y a la inversa, a los adolescentes les importa mucho sentirse socialmente desconectados si no están familiarizados con algún tema particular de las noticias.

En lo que respecta a lectura de periódicos, los adolescentes admitieron abiertamente que la mayoría de los periódicos les parecen aburridos e interminables.

Las buenas noticias estuvieron dadas por algunas recomendaciones específicas brindadas por los adolescentes luego de analizar una cantidad de periódicos, sitios web de noticias, y boletines eléctrónicos, que configuran otras alternativas a los periódicos tradicionales.

Las principales 10 formas de los adolescentes para mejorar los periódicos fueron:
1. Artículos cortos, concisos, que vayan rápidamente al grano.

2. Crónicas que empiecen y terminen en una sola sección.

3. Titulares que relaten la historia de manera más personal.

4. Más fotos en color con titulares.

5. Viñetas que resuman la crónica o brinden información de fondo.

6. Formato de revista que sea más fácil de manejar.

7. Formato gráfico que sea más simple a la vista.

8. Debates que presenten las dos caras de una cuestión.

9. Crónicas sobre ingresos a la universidad y obtención de empleos.

10. Historias contadas desde el punto de vista de los adolescentes.

Una recomendación final fue la de encontrar maneras de que los periódicos lleguen a manos de los adolescentes en su entorno social más importante – la escuela secundaria. Además de usar los periódicos como parte de los programas de educación, que los adolescentes circulen en el colegio con el periódico, va a hacer mucho por crear un “valor insignia” positivo para un grupo que da mucha importancia a los símbolos de identidad.

Para Bennett ha sido muy alentadora la respuesta obtenida.
“Este estudio ha sido muy bien recibido hasta ahora, porque ha demostrado a la gente de la industria que existen verdaderas oportunidades de mejorar la lectoría de los adolescentes y formas específicas de hacerlo,” dice.
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