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Subastas de Periódicos: Una Apuesta a Nuevos Ingresos

Por Phil Dubois / www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Melissa, madre de dos niños, residente en St. Louis, necesita un lavarropas. Hojeando el Post-Dispatch, una mañana, ve una subasta auspiciada por el periódico que incluye nuevos artefactos domésticos entre cientos de otros artículos.

Acicateado su interés, Melissa visita más tarde el sitio Web del periódico para obtener más detalles. El lavarropas que se subasta es exactamente el que había estado buscando, aunque hay muchos otros artefactos similares entre los cuales elegir.

Residente de St. Louis de mucho tiempo, Melissa conoce y confía en el Post-Dispatch. También conoce y confía en el comerciante que está ofreciendo el lavarropas en subasta. De hecho, luego del trabajo, ella pasa por allí para echarle una mirada al lavarropas.

Al día siguiente, Melissa hace una oferta por el lavarropas por un precio que es U$S200 inferior al precio minorista. La oferta resulta ganadora y, una semana después, Melissa consigue un nuevo lavarropas por un precio que está muy por debajo de lo que preveía su presupuesto.

El ejemplo anterior es hipotético, pero no muy alejado de la realidad. Las subastas de los periódicos están apareciendo como fuentes de ingresos confiables y probadas para los principales periódicos de Estados Unidos y Canadá. También están ganando internacionalmente en Europa, particularmente en el Reino Unido.
Cientos de periódicos han realizado subastas en los últimos dos años, generando más de U$S 46 millones de ingresos. Los directores y gerentes de publicidad han observado que las subastas generan nuevos anunciantes y nueva actividad entre los anunciantes existentes, y fortalecen las relaciones entre los departamentos de publicidad y sus anunciantes.

En 2004, algunas de las marcas de periódicos más reconocidas y respetadas de la industria van a realizar sus primeras subastas.

Qué es lo que resulta tan atrayente de las subastas de los periódicos? Quizás es el hecho que las subastas ofrecen la posibilidad de beneficiarse a las tres partes participantes – el periódico, sus anunciantes, y sus lectores, como Melissa.

Las subastas traen nuevos ingresos y nuevos anunciantes al periódico, y aumentan el valor de la relación publicitaria con los anunciantes existentes.

En un análisis de subastas de los periódicos realizado el año pasado en una variedad de mercados, CityXpress, líder en la provisión de eventos y secciones especiales online para la industria del periódico, halló que el 45 por ciento de los anunciantes que participan en subastas son nuevos para el periódico. Nueve subastas realizadas en mercados predominantemente pequeños a medianos por una cadena nacional de periódicos generaron U$S 1,8 millones de dólares de ingresos para el periódico.

Para los anunciantes, los eventos de subasta de los periódicos aumentan el tráfico en los comercios y crean nuevas y mejores oportunidades para que los anunciantes hagan propaganda a los consumidores. En la misma encuesta, se halló que una cantidad abrumadora de anunciantes que participan en los programas de eventos de subastas informan aumento de tráfico en sus comercios como resultado de la subasta.

Más del 30 por ciento de los oferentes, de hecho visitan los negocios de los anunciantes para ver y tocar los artículos subastados, y el 50 por ciento de los consumidores informan que han comprado o intentado comprar un artículo a un anunciante.

Para consumidores como Melissa, en el ejemplo hipotético, los beneficios de la subasta se sienten de inmediato en sus billeteras.

Pero de las tres partes, los periódicos son los mejor posicionados para beneficiarse más que las otras dos ya que las subastas provocan alegría en la mayoría de los departamentos comerciales del periódico.
“Los beneficios y atracciones residen en la oportunidad de construir y ampliar las relaciones con el cliente tanto entre los lectores como con los anunciantes,” dice Norbert Specker, el fundador de Interactive Publishing GmbH y revendedor exclusivo de CityXpress en Alemania, Austria, y Suiza.

En tanto que las fuentes tradicionales de ingresos de los periódicos siguen declinando, las subastas en los periódicos han probado su capacidad de producir ingresos importantes, nuevos anunciantes y oportunidades a periódicos diarios de todos los tamaños. Pero esto puede ser solo el punto inicial para que los periódicos apliquen conceptos y tecnologías de subastas como método para conectarse con anunciantes y lectores.

Los que trabajamos en el negocio sabemos que recién empezamos a raspar la superficie en materia del poder de las subastas que está disponible exclusivamente para los periódicos. Con el éxito creciente de las subastas, entre periódicos de todos los tamaños, la tecnología de subastas se está convirtiendo en una herramienta aceptada en el cajón de herramientas de marketing de los periódicos.
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