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Para una Estrategia Ganadora, Hay que Elegir una Categoría

Dan Cotter/ Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Baste decir que si la categoría elegida fuera la de automotores, inmuebles, o incluso empleo, casi todos los que alguna vez han trabajado en un periódico, podrían hablar. Pero fuera de eso, la idea de crear una “estrategia de categoría”, en muchos periódicos, no es ni más ni menos que un misterio. Eso es una vergüenza.

Los gastos publicitarios en categorías tales como salud, entretenimiento, servicios comerciales, y hogar y jardín, son importantes en muchos mercados. Pero la competencia a menudo se queda con la parte del león de esos dólares de publicidad porque ella tiene una estrategia más eficaz que la del diario local.

No es raro ver a competidores – incluida la radio, las guías de páginas amarillas, el correo directo, la publicidad en la vía pública y las publicaciones especializadas, recolectando por lo menos siete de cada diez dólares de la publicidad local en los mercados estadounidenses. Para ciertos anunciantes, estos vehículos están construidos fundamentalmente para producir mayores resultados, resultados distintos o más eficientes. A menudo, su personal de ventas es capaz de construir relaciones con más anunciantes o con anunciantes distintos, y sus tarifas y su alcance están en línea con lo que sus anunciantes pueden razonablemente permitirse. Además, algunos son bastante adeptos a desplegarse para cosechar dólares de anunciantes de la categoría servicios, de rápido crecimiento, en tanto que los periódicos se apoyan principalmente en los anunciantes minoristas.

Dado que los clubes de venta y los comerciantes que venden con descuento, o “discounters”, erosionan la base de anunciantes tradicionales de los periódicos, ahora es extremadamente importante crear nuevos canales para sostener, e incluso aumentar, la porción de mercado del periódico.
Enfrentémoslo. Durante la última década, la mayoría de los departamentos de publicidad de los periódicos han machacado admirablemente en un esfuerzo por maximizar las tarifas y/o incentivar a los anunciantes que tenían, a gastar más, año tras año, en particular en las categorías de clasificados comerciales.

Y aunque muchos de los editores concuerdan en que profundizar más y más en la vasta fuente no explotada de las cuentas más pequeñas y “no tradicionales” es una iniciativa que vale la pena, seguramente ayuda tener una propuesta adecuada para estos posibles clientes y un plan factible para venderla.

Por ello es, señoras y señores, que los periódicos tienen que desarrollar “estrategias de categoría” eficaces.

Bien hechas, las estrategias de categoría deben ser exhaustivas. Requieren la totalidad de los pasos siguientes – sin importar cuanto tiempo insuman o si son tediosos. Sin importar si requieren algunos gastos iniciales.

Mal hechas, las estrategias de categoría no funcionan. Punto.

Para hacerlas correctamente:
1) Calcule su participación de mercado categoría por categoría. Un buen análisis de la participación de mercado identificará las categorías específicas en las que residen muchos de los dólares de publicidad y qué competidores en particular van a haber que combatir para llegar a ellas. Luego elija categorías en las que, o bien pueda potenciar la fortaleza que tiene o pueda empezar a construir fortaleza en una categoría alta en dólares en la que tenga menos participación pero mucho potencial.

2) Haga sus deberes. Primero determine los secretos reales del éxito de sus competidores – ¿es por el tipo de entorno publicitario que ofrecen, las características de su audiencia, sus tarifas, su enfoque de las ventas, etc.? Luego tómese tiempo para concebir una estrategia competitiva que le pueda dar verdaderamente una ventaja vendible.

3) Desarrollar un producto matador es necesario pero no suficiente. También es necesario elaborar su ventaja estratégica y articular una propuesta de valor clara como el cristal – considere adecuar modelos de precio, planes de distribución dirigidos en forma puntual, una estrategia de desarrollo de marca (tanto para la audiencia como para los anunciantes), y un enfoque de ventas diseñado a medida, que le permita ponerse en contacto eficazmente y vender a los muchos, muchos, nuevos candidatos que pueblen la categoría que haya elegido.

Esta es la parte que la mayoría de los periódicos no ven, y el por qué fracasan tantos intentos por captar categorías.

Las estrategias de categoría son una forma segura de resultar ganador en la lucha actual por la participación de mercado.
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