Periódico Totalmente Nuevo
Sara Rosenberg / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Hace diez años, el “branding” -- o posicionamiento o promoción de marca -- era la palabra de moda. Se escribieron muchos libros sobre el tema, y los expertos señalaban a las marcas bien elaboradas y firmemente gerenciadas como ideales a los que había que aspirar. Años más tarde, las mismas marcas – Apple, Starbucks, Nike – siguen siendo brillantes ejemplos de los beneficios del branding.
El branding llegó tarde a la industria del periódico. Para muchos periódicos, aún no ha llegado. Fuera de los Estados Unidos, los periódicos generalmente hacen un mejor trabajo del branding, principalmente debido al público más amplio al cual informan, y al mayor número de competidores; esto crea periódicos que están dirigidos, y que tratan de diferenciarse de otros medios impresos.
Mucha gente en la industria ha promovido la oportunidad de crear marcas con los periódicos. Señalan a The New York Times, USA Today, y The Wall Street Journal, como prueba de que se pueden crear fuertes identidades de marca. No hablan sobre el hecho que todos estos periódicos son nacionales; cada uno tiene una posición diferente y tienen un público destinatario claramente identificado.
Ese es el mayor desafío para los periódicos locales: ellos tratan de ser todo para toda la gente. Los periódicos tradicionales tienen “una milla de ancho por una pulgada de profundidad”.
Cuando eran lo único que había en la ciudad (y, dicho sea de paso, la población era solo un poquito más homogénea) esa era una buena estrategia. Pero en la era de los microintereses, en la que uno puede ver su tema favorito en un canal de cable 24 horas, los 7 días de la semana ¿puede un smorgasbord competir contra un restaurante especializado?
El tiempo dirá si el modelo de negocios va a evolucionar para sobrevivir. Entretanto, tenemos una enorme oportunidad de definir exactamente qué es lo que el periódico debe llevar a la vida de la gente, y quiero decir además de noticias e información. Las grandes marcas tejen lazos. Generan relaciones personales con sus usuarios. Los periódicos interactúan con sus lectores cada día; entregan un producto nuevo cada día, cada vez con otra oportunidad de una experiencia nueva.
En última instancia, las grandes marcas son grandes marcas porque representan algo único en la mente del consumidor, algo que creen que no pueden conseguir en otra parte. Esta es la verdadera diferenciación. Los periódicos necesitan crear marcas que no solo se diferencien de otros periódicos y productos impresos, sino que demuestren beneficios únicos comparados con todas las otras fuentes de información.
Los fundamentos del branding exigen que la mayoría de los periódicos piensen diferente de si mismos:
• Las grandes marcas tienen clientes a los que apuntan; no tratan de ser todo para toda la gente.
• Las grandes marcas se diferencian de sus competidores y entregan a los clientes a los que apuntan beneficios más importantes.
• Las grandes marcas se ganan la lealtad de sus clientes (porque ellas son leales a sus clientes).
• Las grandes marcas integran todas las comunicaciones y puntos de contacto con el consumidor con la estrategia de marca – ¡todo comunica!
• Las grandes marcas saben quiénes – no qué – son, y adónde quieren ir.
La diferencia entre grandes marcas y marcas no tan grandes reside principalmente en el hecho de que las grandes marcas resuelven los problemas de los consumidores. Las grandes marcas:
• Son algo con sentido en la vida de los consumidores.
• Tienen que ver con el ayudar a los consumidores.
Las marcas no tan grandes:
• Son lo que venden, y
• La forma en que lo venden.
Por ejemplo....Crest es la promesa de dientes sanos, no una pasta de dientes. Tide es una promesa de ropa limpia (inclusive de buena esposa y buena madre), no un detergente para lavar la ropa.
¿Qué promesa está haciendo su periódico?
Si (
No(
