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Un Mundo Más Colorido

Jeffrey Green / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El año pasado me he relacionado con tres periódicos clientes, distintos, que estaban introduciendo nuevas prensas. Los tres se enfrentaban al desafío de cómo repartir los grandes aumentos en capacidad de color entre noticias y publicidad, así como en cómo pagar sus nuevas inversiones en bienes de capital. Estas inversiones reflejan la creciente concientización de nuestra industria de que los medios de la competencia (correo directo, TV, cable, Internet, revistas, e incluso las páginas amarillas) operan en un mundo de color total. Regalar más primeras planas en color y posiciones en páginas interiores en color a jefes de redacción ansiosos es la parte fácil. Generar nuevos ingresos y programas de publicidad para respaldar esas inversiones es más difícil. He aquí varios programas que hemos diseñado como posibilidades que ustedes pueden considerar para sus periódicos:• Color Por Pulgada: Históricamente, los periódicos que tenían una reproducción de color pobre o limitada, restringían el color a los grandes anunciantes con precios altos y tamaños mínimos. A medida que aumenta la capacidad, más anunciantes pueden ser atraídos a usar color cobrando color por pulgada de espacios pequeños (o por centímetro, o milímetro, según el caso). Nuestra recomendación es que usen el precio por pulgada de manera que equipare al precio del color plano recién a aproximadamente un cuarto de página. Esto evita la canibalización de lo que ya se cobra por color.
En la mayoría de los casos, el periódico retiene el derecho de agrupar muchos avisos más pequeños, de pulgada por pulgada, en una sola página.

• Contratos por Frecuencia de Pulgadas o Volumen en Dólares: A medida que más periódicos cambian sus contratos al volumen en dólares, nosotros recomendamos descuentos por color en relación con la cantidad total de dólares invertidos, con descuentos de color adicionales en las unidades de página completa. Este enfoque ha tenido éxito particularmente para que los periódicos recuperaran como clientes a los avisos de automotores, de manos de la TV y el cable.
• Posiciones Privilegiadas: Los editores de los Estados Unidos siempre han sido un poco reacios a vender la totalidad de las pulgadas de los extremos, bandas, y otras posiciones en los frentes de secciones. Pero esto es una práctica común en muchos otros países del mundo. Estamos viendo una tendencia creciente hacia más de este tipo de publicidades a tarifas especiales, en particular en los frentes de secciones interiores.
• Posiciones Fijas: Además de los frentes, recomendamos más frecuentemente posiciones fijas de pulgada entera que permitan a la publicidad relacionada ubicarla contra contenido fijo. Los ejemplos incluyen mapas del tiempo, número de la lotería, columnas de avisos, agatas de deporte, tasas de hipotecas, publicidades de comida y restaurantes.
• Seccionalización de Clasificados: Las prensas nuevas a menudo vienen con más flexibilidad de configuración de impresión además de mayor capacidad de color. Nosotros hemos aumentado la participación de mercado de los clasificados, con frentes de clasificados diarios a todo color, con posiciones de publicidad especiales, y a través del lanzamiento de secciones separadas de automotores, inmuebles y empleo, dentro y fuera del periódico.
• Páginas de Fotos a Todo Color: Las casas, los perfiles de inmobiliarias y la categoría de automóviles usados, todas se prestan para fotos a todo color con importantes aumentos de los ingresos. Un especialista independiente contratado, armado de una cámara digital y de una lista de “visitas excluidas” que excluya a quienes ya son concesionarias clientes de gráfica, son quienes mejor desarrollan la categoría de autos usados.
• Páginas de Agrupados y por Tema: La vieja página suelta de publicidad pequeña agrupada es tanto más fácil de vender cuando se la une en paquete con color spot o pleno en la misma tarifa.
• Coloridos Productos de Nichos: Las nuevas imprentas frecuentemente permiten mayores
oportunidades para el desarrollo de nuevos productos, en particular para categorías tales como moda, joyas, decoración y otra mercadería cara que frecuentemente invertían sus dólares en revistas a cuatro colores locales y regionales.
• Impresión comercial: El nuevo equipo también abre perspectivas de impresión comercial a los periódicos que anteriormente estaban aislados de ese negocio debido a la mala reproducción.

Y para el 98 por ciento de ustedes que no tendrán una prensa nueva este año, aún así deberían repasar la lista de control anterior para asegurarse de estar haciendo pleno uso de las posibilidades de impresión existentes.
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