Advertainment: ¡Qué Buena Oportunidad, para el Periódico

Desde mediados del año pasado se comenzó a vislumbrar un escenario más favorable para la Publicidad y en particular a partir del año 2004. No tiene mucho sentido dimensionar el futuro porcentaje del crecimiento pues bien sabemos que ello, frente al cambio continuo y característico de la presente Era del Conocimiento, puede hacernos perder el otro punto de vista. ¿Cuál? El que podrá ser capitalizado por los Periódicos. Sabemos que la Televisión es el Medio que tradicionalmente viene captando la mayor participación de la inversión publicitaria. Y también sabemos que, sin embargo, viene sufriendo una desaceleración importante, fruto del ocaso de la Era Industrial que demandaba Productos masivos con Comunicación Masiva. Pero nuevas señales fueron apareciendo en el horizonte, inicialmente con la segmentación del consumo y más recientemente con la fragmentación de los Medios, el conocimiento y el poder del Cliente. A todo ello se le sumó la presencia del “bloqueador” de tanda publicitaria, fruto del aporte tecnológico y para beneplácito de la audiencia –que también somos nosotros – y que durante años hemos estado expuestos a una fuerte presión invasiva e intrusiva. Pero no todo es culpa de la tecnología. El Consumidor / Cliente ha venido cambiando en sus estilos de vida, preferencias y actitudes, frente a la gran sobre oferta que abunda en múltiples categorías de Productos. ¡Hoy faltan, en realidad, Clientes!. En nuestro caso, al Periódico le afecta la falta de tiempo que el público hoy tiene para informarse, el efecto de canibalización por parte de los nuevos Medios y la baja incorporación de nuevos lectores, especialmente los jóvenes. Así como el ciclo de vida de los comerciales televisivos ha ingresado en su etapa de declinación, ahora necesitan de otro nuevo paradigma para lograr comunicar, informar, persuadir y motivar a la compra. Ese relevo ya llegó: es el “Advertainment”, es decir, un nuevo formato de comercial o spot televisivo que tiene como finalidad “entretener” a la audiencia, para así cautivarla en una “historia” de larga duración. Estos comerciales ya no son de 30 segundos: pueden durar entre 5 minutos y hasta 20 minutos o más. ¿Para qué? Para poder “vender la Marca” de una manera distinta y no sucumbir bajo las garras del “TiVo” Entonces, para comunicar a través de la Televisión ahora se necesitará incurrir en mayores costos de producción y de inversión para brindar una “historia entretenida”. No tengo dudas que a los Gerentes de Finanzas de las Empresas esta nueva “aventura” no les causará ninguna gracia, pues si antes hacíamos “zapping” por spots de corta duración, ni me quiero imaginar lo que le ocurrirá a esta nueva propuesta creativa.