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Puntos de Coincidencia: The Sun

Lori Stofft / Fuente: wwww. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
A través de los años nosotros habíamos gastado algo más que un poco de dinero en estudios de marketing. La información era buena. Pero algo estaba faltando. Ese “algo” era un proceso permanente de retroalimentación que pudiéramos usar para confirmar nuestras intuiciones, conducirnos en nuevas direcciones, o ayudarnos a reaccionar más rápidamente a los cambios del mercado. Estábamos ansiando un contacto con el cliente más consistente, y mensurable. La idea era incrementar el número de personas a las que pudiéramos “tocar” – es decir, descubrir si éramos importantes en sus vidas. Nos propusimos elegir una Junta de Lectores que nos ayudara, evaluando el servicio que prestábamos a nuestros lectores actuales, y cómo mejorar la lectoría y llegar a lectores ocasionales o no lectores. Los reclutamos a través de una columna en la página de opinión-editorial, pidiendo a la gente que enviara una carta corta diciéndonos por qué querían ayudarnos con este proyecto. Aclaramos que estábamos buscando una muestra representativa amplia, que incluyera no suscriptores o usuarios de Internet (no del medio impreso). Tuvimos alrededor de 30 respuestas y las redujimos a 15. El plan tuvo como autores al departamento editorial y al de marketing. El objetivo de nuestra jefa de noticias, Roxanne Lehmann, fue obtener el punto de vista del lector.
Mi objetivo era hacer de la Junta de Lectores una herramienta valiosa para el equipo de dirección. Teóricamente, nos imaginamos un círculo, en el que la Junta de Lectores iba a proporcionar el feedback, la dirección iba a responder rápidamente, y la junta se iba a sentir genial. He aquí como funciona en la práctica: Nos reunimos seis veces al año en persona para una comida ligera (la comida hace feliz a todo el mundo). Preparamos el temario con anticipación, a partir de las sugerencias del equipo de dirección, y se las enviamos por e-mail. Examinamos productos publicitarios, cobertura editorial de eventos específicos, o discutimos cambios futuros de producto o los lanzamientos para obtener nuevas ideas. A menudo obtenemos consejos no pedidos sobre cómo mejorar una sección. Nuestro jefe de redacción toma nota detallada, y yo – como gerente de marketing – dirijo la reunión. Siempre incluimos un proyecto de grupo en cada reunión porque genera una gran colaboración. Inmediatamente publicamos las actas de la reunión para la gerencia superior y media. Separamos los detalles que son específicos para reporteros o diseñadores individuales y les hacemos esos comentarios directamente. El equipo de redacción se ha puesto contento con la información. Obtenemos un montón de ideas para artículos extraordinarios, sugerencias sobre como hacer al periódico más amigable para el lector, y obtenemos orientación para los cambios de largo plazo. A veces volvemos a tratar con la Junta de Lectores cada tema, pero la mayoría de las veces solo repasamos unos pocos temas. A veces la dirección responde formalmente. A veces ellos solo responden a unas pocas ideas. Pero la falta de un camino perfectamente circular no ha disminuido los niveles de satisfacción, ni para la dirección ni para la Junta de Lectores. En cada reunión, les informamos a los miembros de la Junta de Lectores los cambios introducidos debidos a su información. A causa de sus sugerencias, iniciamos un Perfil de Juventud, presentando a adolescentes locales singulares. En enero, hicimos alrededor de cinco cambios de páginas, los domingos, para mejorar la cobertura, volviendo más lógica la lectura y proveyendo más lugar para el contenido editorial en las secciones de gran interés.También tenemos una columna periódica en la que informamos los cambios en los que ha influido la Junta de Lectores, y que han creado cierto interés en la comunidad. Nos precupaban tres posibles reveses. Estaba el riesgo de la “Dinámica de Grupo” (dirigir la interacción entre el dominador, el silencioso, la dama hiriente), el riesgo de la “Caja Negra” (“Nosotros les dimos grandes ideas y para nada!”), y el riesgo del “Socio Susceptible” (“¿No le gustó a ellos mi artículo sobre la historia de la gelatina?”). En la práctica solo tuvimos problemas menores con el primero y el tercero. El grupo nos dijo, en la última reunión del año, que ellos estaban encantados con los cambios que habían visto, y con la rapidez con la que habíamos implementado algunas de sus ideas. Este año que pasó, como parte de nuestros objetivos de lectoría, trabajamos fuerte entre marketing y redacción para mantener una fluida conversación entre nosotros. Como empresa, nuestro éxito depende de si alguien nos compra o no. Creemos que el año que pasó, gracias a estas ideas de grupo, hemos llevado a nuestro periódico a un nivel más alto.
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