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Carta Abierta a los Directores de Redacción

Sara Rosenberg / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Estimados Directores de Redacción:
Como personal de marketing y circulación, nuestra misión es vender el periódico. A menudo nuestros premios – o inclusive la estabilidad de nuestro trabajo – dependen de que las cifras de circulación vayan en la dirección correcta. Y sin embargo con esa responsabilidad, no tenemos autoridad para cambiar el producto.Dentro del ambiente del periódico, vivimos constantemente esa paradoja. En la mejor de las situaciones, los miembros de marketing tienen una relación de colaboración con la redacción. Trabajan juntos para mejorar el producto, y establecen procesos de comunicación que permiten a marketing promover lo que puede ser conveniente. Pero en la peor de las situaciones, la gente del “lado del negocio” del periódico no tiene acceso a la sala de redacción. Existe el temor de que la práctica del marketing directamente atente contra los principios de calidad del periodismo. Toda la gente que conozco que trabaja en los periódicos tiene un saludable respeto por la misión de soporte de la democracia y la libertad de prensa. Solo que sienten que esa sóla no es la fórmula para el éxito duradero. Yo parezco un disco rayado con el tema del mundo cambiante. Impulsado por la tecnología, la economía experiencial y la difundida disponibilidad de información, ha dado paso a la “transmisión de especialidades” de las más finitas posibilidades.
Me sorprende que a la luz de todo ese cambio, los periódicos hayan permanecido fundamentalmente como fueran creados. Los lectores están pidiendo un cambio. Están hablando con sus billeteras y sus monederos. Han encontrado razonables reemplazantes para los servicios que antes les proveían los periódicos. Los que recién llegan al mercado han evaluado las opciones, y cada vez menos están optando por los periódicos tradicionales. La situación en Londres parecería ser un ejemplo de que los lectores quieren cambios. Las mismas noticias – presentadas ya sea en formato tabloide o en formato sábana – y la gente no solo se pasa del tamaño grande al pequeño, sino que nuevos lectores se están uniendo al mercado. ¿No suena esto como una lección sobre la importancia del envase? Pero el mayor problema que veo, y la razón para esta carta, es para pedirles que ustedes se ocupen de esta cuestión e impulsen un cambio de cultura a través de la organización del periódico. Sí, correcto, hay alguna gente ambiciosa de marketing y circulación en la organización que encuentran a la gente correcta de redacción y cultivan relaciones con ellos. Si, ustedes pueden designar a alguien de la sala de redacción como responsable de promoción (dejando a todos los demás colgados). Sí, hay algunas salas de redacción en el mundo que comprenden la necesidad de innovación y conexión con el consumidor – el lector – aunque estas son pocas y aisladas entre si. Se han hecho progresos, pero nunca pasaremos al siguiente nivel a menos que ustedes obliguen a todos en su organización a pararse a la altura del desafío.

He aquí algunas sugerencias para comenzar:
Extiendan la responsabilidad por la circulación y las ventas a la sala de redacción. Que las cifras de circulación formen parte de los objetivos de la sala de redacción. Que todos compartan el objetivo de hacer crecer el número de lectores.

Creen una organización que aprenda que marketing es la voz del lector y que la sala de redacción tiene que estar ávida de esa información. Para esta tarea es fundamental la medición objetiva de la satisfacción del cliente para que el debate se centre en hechos y no en emociones.

Desarrollen situaciones en que la sala de redacción y la de marketing colaboren en “ideas para nuevos productos”. Si es necesario, capaciten al personal en forma cruzada de manera que entiendan y respeten el trabajo de la persona “del otro lado”.

Cambien la conversación sobre los números de manera que incluya también una discusión del producto. No es secreto que la mayoría de los periódicos no gasta lo suficiente en promoverse a sí mismo. A menudo la gente de la sala de redacción usa esto como razón por la que la circulación no está creciendo como querríamos. Pero esa no es la única razón; hay que contar toda la historia.

Lo más importante, creen una expectativa de continua mejora, y de exigencia que podamos cumplir – todos nosotros. Así como está cambiando el mundo que nos rodea, nosotros deberíamos estar cambiando también. Ustedes tienen la autoridad, y la responsabilidad, de hacer que esto suceda.

Atentamente,
Sara Rosenberg
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