El Liderazgo en los Periódicos

Por ser una industria cuyo motor es su habilidad para presentar noticias, opiniones, ideas y entretenimiento, en un paquete atractivo, es evidente que el liderazgo del periódico y su capacidad para adaptarse a nuevas situaciones es crucial.

Un vasto estudio realizado en el año 2000 sobre los periódicos estadounidenses (www.readership.org) demostró que los periódicos que tienen lo que se conoce como “culturas constructivas” tienen mayores porcentajes de lectoría. Una cultura constructiva se caracteriza por la participación, la delegación, el compartir ideas y la cooperación inter-departamentos.

Según el estudio estadounidense, 80 por ciento de los periódicos analizados tenían culturas defensivas, caracterizadas por el perfeccionismo y por privilegiar la seguridad, y el convencimiento de que lo que funciona mejor es la organización jerárquica. Lo ideal parece ser una cultura constructiva, algo que solo marcó el 15 por ciento de los periódicos. Por eso, podría esperarse que los periódicos que tienen una cultura más colaborativa, y mayor cooperación interna, demuestren mejores resultados.

Criterios Objetivos y Subjetivos de Desempeño

Los criterios de desempeño se dividieron entre desempeño objetivo, que se presenta como un índice compuesto de las siguientes variables, computado como un promedio de los años 1996 y 2001 La segunda parte de los criterios de desempeño está dada por la respuesta de los líderes a las preguntas sobre robustez y competitividad de los periódicos Con este resumen de elementos como fondo, podemos comentar los principales hallazgos del estudio en su contexto y desde allí extraer las contribuciones al conocimiento.

¿Qué Sabemos sobre el Liderazgo en Periódicos?

· Es importante un proceso proactivo de planeamiento y monitoreo estratégico.

Numerosos estudios hallados en la literatura sobre el tema, tales como Análisis de Estrategia Contemporánea de Robert M. Grant, apoyan la hipótesis de que es importante un proceso de planeamiento estratégico, amplio y global .

Esto también es cierto de este estudio. A través del tiempo, un proceso de planeamiento sistemático conducirá a focalizar la atención y a un cuadro más claro de lo que es importante y lo que no. En el contexto de un periódico – esta focalización puede estar en el mercado local – ya que muchos periódicos han reenfocado su contenido y su “envase” para resultar más atractivos a los lectores.

Las estrategias exitosas se basan en cuatro factores comunes:

1. Los objetivos deben ser simples, coherentes y de largo plazo. Un ejemplo noruego es el VG. El objetivo del periódico es ser el “Periódico No. 2 para todos los noruegos”. Este objetivo claramente se ajusta a esa descripción.

2. El segundo principio es una profunda comprensión del ambiente de competencia. Saber contra quién se compite y posicionar al periódico de acuerdo con este cuadro competitivo es muy importante. Por ejemplo, el periódico sueco Dagens Industri se ha posicionado a sí mismo muy claramente como periódico para la comunidad de negocios, en competencia con los mayores periódicos nacionales, y tuvo un notorio éxito en ello.



3. El tercer principio es una evaluación objetiva de los recursos. Esto requiere liderazgo respecto de aquello en lo que el periódico puede sobresalir y aquello que hay que dejar afuera. El cambiante rol del periódico en competencia con los medios de comunicación en tiempo real, como la TV, obliga a los periódicos a presentar un mayor análisis y antecedentes de la información; a contar no sólo lo que pasó, sino por qué pasó. Muchos periódicos, también locales, llevan este desafío a su información local y no sólo a los “grandes” cuestiones. De esa manera, el periódico es percibido como importante por la comunidad local.

4. El cuarto principio es la implementación eficaz de estrategias. Nada sucede mientras los planes estratégicos descansan en el armario de la oficina. Una estrategia tiene que ser implementada eficazmente e impulsada a través de la organización por medio de un liderazgo efectivo.

· La motivación es un factor de liderazgo importante en los periódicos.

La motivación nace de adentro. Como lo señala la literatura, por ejemplo “El liderazgo en las Organizaciones” de Gary Yukls, la motivación es más que cobrar el sueldo a fin de mes. Tanto los estudios clásicos como artículos reimpresos demuestran que esta es un área en desarrollo para la investigación y la publicación. Cada vez más, los periódicos son compañías impulsadas por el contenido. El rol tradicional del periódico ha cambiado y por lo tanto también debe cambiar desde adentro, a través de nuevas formas de trabajar tiene que conseguir desafiar más el talento individual.

Los procedimientos de planeamiento estratégico, la mayor competencia de los medios, y propietarios nuevos y más exigentes, determinan nuevas normas de desempeño para los periódicos en todos sus departamentos. La motivación surge de sentimientos tales como la pertenencia y la dedicación – resumiendo -- los aspectos más confusos del liderazgo. Motivación es trabajar con la gente a menudo en situaciones circunstanciales, contingentes y orientadas a un objetivo. Los resultados se obtienen por la calidad del liderazgo en relación con la gente y los desafíos de que se trate.

Esto es parte de la motivación intrínseca de valores que están por encima de la publicación diaria del periódico. Un jefe de redacción sueco motivó a un gran departamento editorial apelando a la ambición periodística colectiva. El jefe de redacción emprendió la tarea de estimular a un departamento de redacción no muy competitivo con el desafío de ganarle a la competencia justamente en su actividad principal (el material local). Luego de un tiempo, empezaron a obtenerse resultados. El jefe de redacción ideó la propuesta y apeló al corazón de la gente. No es una sorpresa que la motivación surja como uno de los factores de liderazgo que más significan para los periódicos.

Muchos de los alicientes o gratificaciones que se encuentran en teoría – autonomía laboral, desafíos laborales y uso de habilidades, oportunidades educativas y desafíos – también pueden ponerse en la lista de motivadores. Por el solo hecho de que un periódico es “más que un producto ordinario”, uno puede encontrar una mezcla de elementos y valores motivadores que juegan roles importantes dentro de los periódicos.

Los cuatro principios que se proponen para estimular a los discípulos – y motivarlos para seguir las directivas de un líder – son:

1. Revelar una debilidad.

2. Ser diferente.

3. Usar instintos e intuición.

4. Ser comprensivo pero duro.

Todos ellos son fácilmente reconocibles en la organización de un periódico como motores motivacionales. Los líderes deben monitorear de cerca las expectativas de los empleados respecto de desafíos y recompensas dado que cambian continuamente.

· Cualidades positivas de liderazgo y desempeño van de la mano.

Como demuestra claramente el análisis, hay correlaciones positivas e importantes entre criterios de liderazgo, monitoreo ambiental, perspectiva estratégica, y cultura colaborativa de la organización del periódico. Este resultado muestra que un proceso de liderazgo positivo y proactivo dentro del periódico tiene una influencia positiva sobre la robustez del periódico.

Recordemos que había varios elementos que componían el Inventario de Prácticas de Liderazgo – cambio y visión, colaboración, modelado y motivación.

El cambio y la visión en el perfil de liderazgo incluyen desarrollar una organización autocrítica y con voluntad de aprender para buscar oportunidades estimulantes, y considerarlos como prerequisitos necesarios para que la organización innove y crezca. Los periódicos tradicionalmente no han sido buenos en la experimentación, pero han sido excelentes en el arte de la pequeña mejora, con excepción de las transformaciones de publicaciones vespertinas en matutinas y/o el cambio del formato sábana al formato tabloide.

Inspirar una visión compartida implica mirar positivamente al futuro y tratar de reclutar a otros en pos de una visión apelando a sus valores, intereses, esperanzas y sueños. La mayoría de los empleados de un periódico están orgullosos de su periódico y se sienten emocionalmente atados a él. Pero estos sentimientos van a ser desafiados en tiempos de cambio radical – en particular si los gerentes y los líderes del periódico no están a la altura de normas de liderazgo aceptables, es decir si ellos tienen dificultades en que sus ideas cobren vida a través de toda la organización y si ellos se “apartar” de la organización.

Colaboración y fijación de normas. Los periódicos en este tiempo tienen que trabajar de forma más colaborativa. Esto significa desarrollar confianza y objetivos cooperativos dentro del periódico. Estos valores a menudo son desafiados dentro de las estructuras de poder del periódico. Las actividades de construcción de confianza y la colaboración a través de departamentos son proyectos importantes y son de la máxima importancia para tener éxito en los periódicos presentes y futuros. Identificar los valores importantes (equilibrados entre editoriales y no editoriales), apegarse a ellos, y comunicarlos eficazmente es la prueba de fuego del liderazgo del periódico.

La motivación es el último y quizás el más importante de todos los factores. Reconocer las contribuciones individuales, y nutrirlas y desarrollarlas, está claro que es importante – claro, pero a menudo se lo pasa por alto en los periódicos. Los mejores periódicos construyen la excelencia individual, alimentan y desarrollan el talento, y se aseguran de hacer una fiesta cuando se alcanzan objetivos clave.

Las cualidades positivas de liderazgo descriptas más arriba se llevan luego a las actividades diarias del periódico y se muestran en el desarrollo de la competitividad del periódico a largo plazo. Muchos autores describen las complejidades y la composición de la motivación, como un estado interno experimentado por la persona, y desde el punto de vista de cómo se fortalece por una combinación de actividades y medidas – la mayoría de las cuales no son monetarias.

Respeto por el individuo y sus capacidades, retroalimentación, atención y desafíos, todos forman parte del paquete motivacional. El pensamiento que surge de la escuela de la inteligencia emocional, a través de conceptos de auto-aceptación, autogestión, conciencia social y manejo de las relaciones, es también de gran importancia para el liderazgo de los periódicos. La fórmula ganadora parece ser construir robustez a través del tiempo a través de un liderazgo regular y de cara al futuro.

Permítanme ilustrar este punto con un ejemplo sorprendente (ver Figura 2).

Uno de los mejores ejemplos de la influencia del liderazgo y la gestión sobre el desempeño de los periódicos está dado por el caso del Verdens Gang (VG), un tabloide nacional de Oslo, Noruega, y el Expressen (de Estocolmo, Suecia), también un tabloide nacional.

A mediados de los años 60, el VG de hecho, seguía el concepto extremadamente exitoso del Expressen. A través de los años, el VG se ha desarrollado, volviéndose un gran éxito en Noruega y hoy es el periódico más grande del país medido por la circulación. El Expressen – un gran éxito y fuente de dinero para la familia Bonnier durante décadas – sufrió un cambio de liderazgo (tanto de jefe de redacción como de director gerente) en 1990. Esto puso al periódico en una profunda declinación.

En 1999, luego de muchos años de caída de la circulación y la rentabilidad, el periódico se fusionó con otros dos periódicos, por lo que las estadísticas ya no son comparables. El Expressen fue un periódico extremadamente rentable y sólido hasta fines de los ochenta. La década del noventa demostró su vulnerabilidad, en particular en materia de calidad de estrategias, dirección, estructura de la organización, y su producto para lectores y anunciantes.

Una serie de jefes de redacción y gerentes han tratado de dar vuelta el periódico – sin éxito. Muchos han impuesto valientemente sus propias ideas, rediseño, cantidades de dinero fresco de los dueños y cantidades de energía. Pero ha sido difícil motivar a la organización hacia un cambio total, movilizando los recursos internos del periódico.

En algunos aspectos fue porque en el periódico durante muchos años se permitió una cultura de complacencia. Parecía que su éxito iba a ser eterno. Quizás debido a ello el periódico no manejó bien la competencia del creciente número de canales de TV.

Pasando a Noruega, aún cuando el VG en los últimos años no ha tenido el inmenso crecimiento de circulación que tenía en los ochenta, ha mantenido su estabilidad gerencial y solidez y es una de las marcas líderes generales de Noruega, independientemente de la actividad.

Ellos han creado una “cultura ganadora” que muestra robustez y competitividad. En muchas formas, el éxito del periódico es auto-propulsor y genera suficiente energía para desarrollar y renovar el periódico. Trabajar hoy en VG es un símbolo de éxito. Mientras escribo estas líneas, VG todavía está festejando su mayor cifra de circulación de la historia, de alrededor de 390.000 ejemplares diarios y es el segundo periódico en orden de importancia de los países nórdicos.

Conclusión

El estudio de la dirección y desempeño de los periódicos en Noruega y Suecia demuestra que los mecanismos de buena dirección son válidos también para la industria del periódico. Trabajar profesional y sistemáticamente con la organización y estar preparado para el cambio parecen ser la fórmula ganadora en el desafiante mercado del periódico de hoy.