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Se Viene la Búsqueda Paga (¿Pero, Escucha Usted el Anuncio?)

Se Viene la Búsqueda Paga (¿Pero, Escucha Usted el Anuncio?)

Peter Krasilovsky / Fuente:www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Es necesario que los periódicos empiecen a pensar qué papel quieren jugar en el campo de la búsqueda paga que representa U$S 1.500 millones, si es – asociados a o compitiendo contra – compañías tales como Google, Overture, y Citysearch.
Los clasificados, ciertos tipos de publicidad gráfica, y las Páginas Amarillas, probablemente van a dar lugar a búsquedas pagas dentro de dos o tres años. ¿No están de acuerdo? Vayan a Google, o a Overture, escriban “inmobiliarios” y el nombre de su ciudad – o tal vez solamente el número de su código postal – y díganme si hay alguna forma mejor de llegar a los consumidores locales.
De hecho, los anunciantes que pagan para aparecer entre los tres primeros lugares en una categoría determinada consiguen resultados el doble de efectivos que los anunciantes que aparecen más abajo. La búsqueda contextual, usando los mismos algoritmos que la búsqueda paga, tiene inclusive mayores implicancias para los periódicos.
Desde el punto de vista de un consumidor, también es probable que la búsqueda paga se vuelva cada vez más difícil de distinguir de los clasificados tradicionales, y de los avisos en las Páginas Amarillas. Es pensando en esto que AOL y Yahoo recientemente han agregado a sus Páginas Amarillas, como un subconjunto de sus respectivas áreas de búsqueda. Haciendo esto están anunciando al mundo que la búsqueda es su apuesta a constituir el paradigma dominante del futuro digital.
La compra de Overture por Yahoo, anunciada recientemente, es en sí misma un importante llamado de atención. Yahoo ha invertido fuertemente en sus divisiones Local e Inmobiliaria y ahora está apuntando directamente a robarle más mercado local a los medios locales tradicionales. Para Yahoo, la búsqueda paga probablemente termine de sellar el trato.
Según Stephen Yeich, vicepresidente de Overture y gerente de Búsqueda Local, de un 12 a un 15 por ciento de todas las búsquedas de Overture están dirigidas a lo local, un hecho que la compañía espera apalancar durante los próximos meses con el lanzamiento de una “plaza local simplificada”.
Eso es una amenaza potencial para los periódicos y otros medios locales. Y sin embargo, al mismo tiempo, los periódicos tienen toda razón en explorar sus relaciones con estas compañías caso por caso con la intención de “coopetir” (una expresión de mediados de los ’90, que combina competir y cooperar) así como lo hacen con MapQuest de AOL, Match.com de Ticketmaster y otros proveedores de servicios verticales. Una relación de ventas también puede ser una puerta trasera para robar una porción de mercado local a las Páginas Amarillas que se podría decir que están más expuestas a la búsqueda paga que los clasificados.
En cualquier caso, las compañías ya han abierto la puerta, pidiendo a los periódicos más grandes que se les permita colocar avisos contextuales. Google afirma contar ya con más de 15 periódicos para sus ventas de avisos contextuales. Overture, por su parte, acaba de hacer aterrizar al Knight Ridder Digital, rompiendo el hielo de una relación que tiene un alcance considerablemente mayor.
Sopesando los pros y los contras de los dos grandes contendientes, ninguna de las dos compañías puede considerarse una amenaza menor que la otra. Mientras Yahoo ha captado mercado de los periódicos en muchas categorías, Google News también está en posición de perjudicar a los periódicos. Ambas compañías – junto con Citysearch – están apostando a que los periódicos van a querer trabajar con ellas a cambio de dinero y otras contraprestaciones.
En suma, la búsqueda paga – y las compañías de búsqueda paga – representan una amenaza y una oportunidad para los periódicos. La amenaza es clara. Pero la oportunidad consiste en que los periódicos salgan a la calle a vender nuevas cuentas de búsqueda paga y publicidad contextual y quizás, obtener una venta en paquete que incluya sus clasificados y su propaganda.
“Nosotros somos complementarios de la prensa y de la oferta de Internet,” ha dicho Yeich, de Overture, hablando en la última Conferencia de Comercio de Directorios del Grupo Kelsey, en Denver. “Siempre va a haber necesidad de ofrecer al público un conjunto de servicios. No todo va a ser búsqueda paga.”
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