www.gacetadeprensa.com

¿La Muerte del NIE? (Parte I de II)

Ed Baron / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Es un pensamiento horrible: ¿Qué pasa si nuestra industria está errada respecto a los Periódicos en la Educación (NIE) como inversión estratégica? Los ejemplares para las aulas hoy aumentan la suma de circulación paga, pero ¿puede el programa estar perjudicando a los periódicos en el largo plazo?
Los programas NIE empezaron hace más de un siglo. Como “primer borrador preliminar de la historia,” la idea era que el periódico podría ser una herramienta educativa eficaz para los acontecimientos corrientes y para lo que solía denominarse “instrucción cívica”, asegurando una ciudadanía bien informada, auto-determinada. Probablemente aún sirva para ello. Pero...
Mucho ha pasado al NIE, a los periódicos, a la educación pública, y a la audiencia a la que están destinados – los niños – desde 1890. En particular en los últimos años, nuestra industria ha promovido el NIE como medio para incrementar de inmediato la circulación paga, de conformidad con las normas de auditoría, y muchos programas bien dirigidos han tenido éxito en ello.
Los programas NIE (efectivamente) tienen el objetivo de incrementar la circulación paga,” dice Jim Abbott, vicepresidente de la Asociación de Periódicos de América del Norte (NAA), un importante propulsor de los programas NIE en los periódicos de los Estados Unidos.
“Nuestros estudios demuestran que 2,4 por ciento de la circulación en los Estados Unidos proviene del programa NIE. Esto es una cantidad considerable, pero puede no ser suficiente para convertirlo en un programa destinado únicamente a incrementar la circulación.”
Los expertos de otras partes del mundo coinciden.
“He dicho a menudo que las iniciativas para atraer nuevos lectores están fracasando, y nunca he visto un estudio que asocie el uso del periódico por los niños, en la escuela, con la posterior suscripción,” ha dicho Robert G. Picard, director del grupo de medios de comunicación de la Facultad de Economía y Ciencias de la Administración de Turku, en Finlandia. “Como mínimo, dejar de hacer marketing “bueno para uno” no puede hacer daño. Claramente no está funcionando.”
A Juzgar por las Cifras
Por lo tanto obviamente el programa no puede tildarse de ser “solamente-para-incrementar circulación” porque las cifras, dentro del gran escenario de cosas, son realmente muy pequeñas. En los Estados Unidos, en un día de semana típico, se venden aproximadamente 55,6 millones de periódicos, según las estadísticas del año 2001 de la NAA, y según las cifras de Abbott, por lo tanto, un día determinado se repartirían solo un poco más de 1,3 millones de ejemplares en las aulas de Estados Unidos.
Por supuesto, 1,3 millones de algo parece un montón, pero hay que ponerlo en perspectiva para un país grande. Según el Departamento de Educación de los Estados Unidos, en el 2000 hubo casi 47 millones de niños matriculados en las escuelas públicas primarias y secundarias del país. Eso representa una penetración en las aulas de algo menos del 3 por ciento.
¿Puede hablarse de éxito luego de más de 100 años de trabajo? Nancy L. Green, una ex maestra y editora, lo cree así – hablando en términos relativos. “Solo ha sido en los últimos quince años que hemos realmente salido en gran escala a llevar montones de diarios a las aulas,” dice Green, que actualmente es vicepresidenta de circulación de Lee Enterprises, una editora de periódicos barriales con sede en Davenport, Iowa. “Aún cuando hace mucho tiempo que existe el programa Periódicos en la Educación, no estoy segura... de que no hayan tenido un efecto positivo en el largo plazo. Puede ser que lo hayan tenido, pero las cifras pueden ser pequeñas.”
Construyendo Lectores para el Futuro
Más allá de las cifras, una hipótesis esencial, que sustenta al programa, ha sido que con él se puede detener la declinación del número de lectores jóvenes, y hacer que los adultos del futuro se vuelvan más proclives a leer regularmente el periódico.
El pasado mes de abril, la World Association of Newspapers [WAN] y el productor internacional de papel prensa Norske Skog firmaron un contrato por cinco años para lanzar una gran variedad de programas NIE en todo el mundo. La empresa Norske Skog de Noruega, uno de los mayores proveedores de papel prensa y de papel revista de todo el mundo, aportó U$S 1,74 millones para el desarrollo de proyectos NIE conjuntamente con la WAN, en particular en los países en vías de desarrollo.
La idea que sustenta a todas estas iniciativas, es que los niños van a adquirir el hábito del periódico en la escuela, si no lo hacen en la casa, y así descubrirán los muchos beneficios de su lectura mientras van creciendo.
¿Quizás sea esta la parte del programa que no está funcionando?
Obviamente no, porque el número diario de lectores de periódicos entre los adultos jóvenes ha continuado declinando aún cuando la importancia del NIE ha seguido creciendo. ¿Es posible deducir que si el NIE iba a hacer aumentar los lectores en el futuro, para ahora ya tendría que haber funcionado?
“Nuestro trabajo demuestra que los adultos jóvenes tienen una imagen bastante positiva de los periódicos,” dice Mary Nesbitt, directora ejecutiva del Instituto de Lectoría de la Universidad del Noroeste en Estados Unidos. Según la investigación de referencia del Instituto, sobre la base de 37.000 entrevistas a consumidores, los adultos jóvenes describieron a los periódicos como “algo bueno para los demás y para la sociedad... Pero no consideraron a los periódicos como importantes para ellos.”
De hecho, otros estudios se han encontrado con numerosas negativas cuando se les preguntó a los adultos jóvenes sobre las cualidades de sus periódicos en áreas tales como “lo usa gente que usted respeta”, “provee temas de los cuales conversar con otros,” y “es agradable y entretenido.” Estos son atributos negativos importantes de una marca, en especial entre la gente joven con una fuerte necesidad de aceptación de sus pares.
Actualmente, la NAA está llevando a cabo estudios para determinar el efecto del programa NIE sobre los líderes del futuro.
“El Newsday (un periódico diario de los suburbios de Nueva York) llevó a cabo un estudio en 2001 que indicó que el 68 por ciento de los suscriptores actuales (de entre 20 y 25 años de edad) recuerda haber utilizado el periódico en el colegio,” dice Abbott. “La misma pregunta, entre los no suscriptores, indicó que solo el 40 por ciento de ellos recordaba haber usado el periódico en el colegio. Esto claramente no es una prueba de que el NIE produjo lectores para el futuro, pero sí un fuerte indicio de que fue uno de los factores involucrados.”
Entonces, ¿por qué, si solo hay aumentos de circulación relativamente menores para apoyar al NIE, estamos gastando tanto tiempo y dinero cada año para sostenerlo?
Realizando entrevistas para este artículo, uno tras otro, todos los experimentados profesionales de periódicos, nos dijeron que nunca se habían cuestionado las hipótesis que sustentan al NIE. Un ejecutivo admitió tener serias dudas sobre el valor del programa y luego declinó hacer comentarios que se fueran a publicar. No lo puedo decir públicamente, políticamente sería muy incorrecto” afirmó.
“Enfrentémoslo,” dijo Elizabeth V. Brenner, editora del News Tribune de Tacoma, Washington. “Nosotros comercializamos los programas NIE porque realmente son baratos y una forma fácil de ganarnos las cifras de circulación paga neta. Bajo ingreso pero alto retorno, y nos da el aura que hace sentir bien, del estar apoyando a la educación y desarrollando futuros lectores.
“El NIE nos hace sentir bien, entonces lo hacemos y lo hacemos bien. Pero nunca nos detuvimos a hacernos la pregunta crítica porque realmente no queremos saber la respuesta. ¿Qué pasa si la gente joven realmente no le encuentra ningún valor al producto impreso? ¿Dónde nos colocaría eso, y qué nos dice sobre el futuro de nuestra industria?
¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (1)    No(0)
Compartir en Google Bookmarks Compartir en Meneame enviar a reddit compartir en Tuenti

+
0 comentarios