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¿Sabe Usted Quiénes Son Sus Mayores Clientes?

¿Sabe Usted Quiénes Son Sus Mayores Clientes?

Jeffrey Green / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El negocio del periódico solía ser un negocio estable en el que los cambios eran graduales y aquellos periódicos que se quedaban atrás podían ponerse al día rápidamente. Pero en los últimos años, el ritmo del cambio en nuestro negocio – y más específicamente en los negocios de nuestros clientes – se ha acelerado.
He aquí un ejercicio que va a aclarar este punto.
Ingrese a la base de datos de su negocio y saque una lista de sus 25 principales anunciantes de los últimos 12 meses. Ahora busque en sus archivos históricos la misma lista para 1993 y 1998. Si el suyo es un mercado típico, la lista de cuentas y sus categorías deben haber cambiado drásticamente.
Los minoristas tradicionales de grandes tiendas están colapsando, se están consolidando y achicando, en tanto que los minoristas que venden con descuento y los grandes almacenes minoristas [“big box”] – que gastan menos publicidad en los periódicos – están creciendo. Los clientes no minoristas, en particular las telecomunicaciones, se han vuelto los anunciantes más grandes en muchos periódicos.
A principios de julio, Editor & Publisher, la revista semanal de la industria del periódico en los Estados Unidos, publicó una lista de los principales anunciantes de los periódicos a partir de información proporcionada por TNS Media Intelligence/CMR.
Aunque las grandes tiendas Macy’s son todavía el mayor anunciante de los periódicos de los Estados Unidos, tres compañías de telecomunicaciones nuevas están entre los diez primeros. Verison Wireless es ahora el segundo anunciante en orden de importancia mientras que AT&T Wireless se encuentra en séptimo lugar. En cambio, la cadena de descuentos Kmart, que está funcionando aunque está en quiebra, cayó del séptimo al decimoséptimo lugar. Nuestro segundo ejercicio consiste en preguntar a su director de publicidad si se ha encontrado o ha hablado alguna vez con algún ejecutivo de publicidad de sus anunciantes de telecomunicaciones? ¿Podría siquiera nombrarlos? Dado que la mayor parte de este negocio es colocado por las agencias de publicidad, el típico gerente de publicidad de un periódico probablemente negoció un contrato anual con la agencia de publicidad y luego se puso a hacer otra cosa.
Con creciente frecuencia, nuestras categorías de mayor crecimiento son negocios no minoristas, de los que tenemos conocimiento limitado y casi ningún contacto directo con quienes toman las decisiones. De hecho, CMR informa que las categorías de más rápido crecimiento para los periódicos en 2003 van a ser las de telecomunicaciones, grupos de fábricas/concesionarios de automotores, y las compañías farmacéuticas.
Mientras era un alto directivo de publicidad y marketing del Tampa Tribune, en Florida, hacíamos el siguiente ejercicio de CRM como mínimo una vez al año:
• Hacer una lista de las primeras 100 cuentas minoristas.
• Hacer una lista de las primeras 50 cuentas de clasificados.
• Hacer una lista de las primeras 25 cuentas en ganancias y pérdidas en venta minorista.
Trimestralmente, actualizábamos y distribuíamos nuestra lista de contactos con nuestras primeras 100 cuentas minoristas y 50 cuentas de clasificados. En los casos en que tratáramos con agencias también listábamos los contactos de la compañía. También intentábamos conseguir información de contacto de los gerentes regionales y de distrito.
Fijábamos requisitos mínimos de visita en cada nivel de decisión para cada cuenta, con particular énfasis en las cuentas en las que estábamos perdiendo negocio. También hacíamos grandes esfuerzos para visitar las cuentas con crecimiento nuevo, tanto a nivel de agencia como de compañía, a fin de poder llegar a comprender sus modelos de negocios y sus objetivos publicitarios. Nuestra meta era visitar a cada una de nuestras 100 mayores cuentas en forma personal como mínimo una vez al año.
Cuando tratábamos de fijar citas para esas visitas, a menudo nos encontrábamos con la resistencia de la agencia de publicidad o de terceros compradores. A menudo nos decían que no era necesaria una visita personal, pero nosotros insistíamos. Una vez que llegábamos a estar frente a quienes verdaderamente tomaban decisiones, en lugar de estar frente a jóvenes compradores de medios, nos sorprendía gratamente nuestra habilidad para influir y lograr ventas de publicidad a cuentas que muchos otros periódicos consideraban como “propias”.
En la medida en que cambie la naturaleza y tipo de nuestros clientes, la industria del periódico deberá redoblar sus esfuerzos para vender las capacidades exclusivas de nuestro medio de comunicación o no vamos a ser capaces de mantener nuestra porción de mercado.
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